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14/11/201703:22

Le renouveau des centres commerciaux est en marche. Les foncières ont en effet amorcé les premières transformations de leur modèle traditionnel, fragilisé par de nombreux et profonds changements. Ces changements ce sont l’évolution des comportements d’achat, la concurrence entre zones commerciales, la raréfaction des aires foncières ou encore l’essor du e-commerce qui logiquement prend des parts de marché au commerce physique. Selon l’étude Xerfi-Precepta, la baisse du chiffre d’affaires des centres commerciaux entamée depuis plusieurs années en France devrait dès lors se stabiliser en 2018 avant de retrouver le chemin de la croissance à partir de 2019. Outre l’effet de la conjoncture qui dope notamment le taux d’occupation commerciale, cette amélioration des performances des centres commerciaux tiendra aussi et surtout aux efforts des foncières pour recréer du trafic au sein de leurs centres.

 

L’étude de Xerfi-Precepta a ainsi décrypté l’ensemble des leviers actionnés par les acteurs pour redynamiser les centres commerciaux.
• Citons d’abord l’intégration de nouveaux concepts de restauration. C’est le cas d’Unibail Rodamco qui a par exemple lancé dans 10 de ses centres The Dining Experience, un programme visant à doubler l’espace consacré à la restauration.
• Les foncières ont également repensé leur offre commerciale, en développant en particulier l’offre de divertissement qui booste la fréquentation des centres commerciaux. Je pense ici aux simulateurs de chute libre, à des parcours ludiques dédiés aux enfants ou encore à des murs d’escalade. Certains centres font même des loisirs leur principale promesse de valeur comme Vill’up qui a ouvert fin 2016 à Paris.
• Autres leviers d’importance pour améliorer le trafic des centres, la mise en place de stratégies omnicanal,
• La professionnalisation des relations entre foncières et enseignes,
• ou encore l’interconnexion avec d’autres pôles de compétitivité par la construction de sites à proximité de musées, de stades, de bureaux ou de zones résidentielles. Le nouveau centre Muse à Metz, détenue par la foncière Apsys, est ainsi localisé à proximité du Centre Pompidou et comprend en outre 4 000 m² de bureaux et de logements.

 

Mais s’ils souhaitent rester dans la course et faire de leurs centres des lieux de vie uniques et incontournables, les foncières et les gestionnaires de centres doivent accentuer leurs efforts de différenciation et surtout financer les investissements nécessaires à un tel renouvellement. La recherche de relais de croissance se pose également. Selon notre étude, les magasins d’usine ou les « parcs d’attraction alimentaire » comme celui développé par Eataly à Bologne, pourraient permettre de renforcer le portefeuille d’actifs des foncières. C’est le cas aussi des zones commerciales des gares. En effet, ces infrastructures génèrent d’énormes flux de voyageurs sans commune mesure avec la fréquentation des centres commerciaux. Or la SNCF entend développer l’offre marchande de plus de 30 gares pour une surface commerciale de 300 000 m², soit près du double de la surface actuelle. Une opportunité que les foncières entendent bien exploiter…

 

Philippe Gattet, Les enjeux stratégiques des centres commerciaux, une vidéo Stratégie & Management.


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Mots clés : DistributionImmobilierCentres commerciaux

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