L'avantage du premier entrant

En défrichant un nouveau marché, en développant une nouvelle technologie ou en concevant un nouveau business model, une entreprise pionnière dispose potentiellement d’un avantage quasi naturel sur ses suiveurs. Sans concurrent, ce « premier entrant », comme on l’appelle, a en effet les mains libres pour formater à sa guise son marché, se forger une réputation vis-à-vis de ses clients, imposer son standard et construire des barrières stratégiques à l’entrée.

L’avantage du premier entrant, aussi appelé avantage du pionnier, est un concept qui a émergé dans les années 70 et 80 mais qui se fonde sur la pensée de Joseph Schumpeter concernant l’entrepreneur et son désir d’innovation, formulée dès 1911 dans son livre Théorie de l’évolution économique. C’est seulement en 1988 que la notion d’avantage au premier entrant est véritablement caractérisée par David Montgomery et Marvin Lieberman.

L’avantage au premier entrant serait déterminé par une modification de l’environnement du marché, générant, par chance et par les compétences d’une organisation, une opportunité pour le pionnier. A supposer que cette opportunité soit saisie et exploitée efficacement, elle peut générer d’importants bénéfices. Montgomery et Lieberman ont identifié trois grandes sources non-exclusives d’avantages du premier entrant.

• Première source, le leadership technologique. Dans ce cas de figure, le premier entrant bénéficie d’une situation favorable assise notamment sur la courbe d’expérience. Rappelons que la courbe d’expérience désigne l’avantage d’efficience basée sur l’expérience cumulée acquise par une entreprise. Cet avantage d’efficience est parfois renforcé par des brevets critiques ou par un effort en R&D nécessaire de nature à dissuader les suiveurs. C’est un cas de figure particulièrement courant dans l’industrie pharmaceutique par exemple.

• Deuxième source, la préemption d’actifs rares par le pionnier au détriment des suiveurs. Ces actifs peuvent être divers. Citons la main-d’œuvre dans certaines industries de haute technologie où il existe des pénuries, l’accès aux rayonnages de la distribution pour les produits de grande consommation, ou encore l’emplacement du point de vente pour les commerces. Selon la nature de l’actif, le premier entrant peut voir son accès préférentiel à la ressource rare menacé par les autorités de la concurrence.

• Troisième source, les coûts de migration ou de transfert d’un produit ou d’un service à un autre, le pionnier ayant au préalable verrouillé le marché pour s’assurer une rente de situation. De très nombreux marchés sont caractérisés par des coûts de migration élevés, expliqués notamment par un déficit d’information du côté des acheteurs, par des aspects contractuels ou encore par l’existence de coûts potentiellement irrécupérables dus par exemple à des problèmes de compatibilité. C’est un cas de figure récurrent des industries du logiciel notamment.

Le concept d’avantage du premier entrant reste toutefois très controversé :

• D’abord, parce qu’il existe d’innombrables exemples où le pionnier s’est rapidement fait rattrapé et dépassé par ses suiveurs. Citons Microsoft et sa tablette en 2001, Xerox et son interface graphique pour ordinateurs en 1973, Magnavox et sa console de jeu en 1972 ou IBM inventeur du smartphone à écran tactile en 1992, idée reprise quelques années après par Apple pour en faire le succès que l’on connaît.

• D’un point de vue plus théorique maintenant, la question de la mesure de l’avantage est compliquée : faut-il considérer les niveaux de rentabilité, la part de marché ou encore la capacité du pionnier à durer dans le temps ?

• De la même manière, définir qui est réellement le pionnier s’avère délicat sur des marchés mondialisés où les alliances sont nombreuses et où de larges maillons des chaînes de valeur sont largement sous-traités.

• Montgomery et Lieberman, mais aussi bien d’autres après eux, montrent également que le retard peut parfois être très utile. On parle parfois même d’avantage au deuxième entrant, dont le cas le plus emblématique est Apple.

o Ces entrants tardifs peuvent notamment capitaliser sur les investissements effectués par le premier entrant, sur le modèle du passager clandestin, qu’il s’agisse de technologie non-brevetable comme d’évangélisation du marché.

o Ils peuvent également apprendre des erreurs du premier entrant pour développer une offre plus adaptée, voire développer une offre différente telle que l’avantage du pionnier devient caduque voire handicapant.

L’essor des plateformes numériques comme Facebook ou LinkedIn et leurs modèles basés sur des effets de réseau a toutefois provoqué un regain d’intérêt pour ce concept. Pour bien comprendre les effets de réseau, il suffit de penser au téléphone : on parle d'effet de réseau lorsque la valeur ou l’utilité d’un bien ou d’un service pour chacun des utilisateurs dépend du nombre total d'utilisateurs. Ainsi, plus une plateforme parvient à capter de nouveaux utilisateurs, plus elle devient attractive pour des utilisateurs potentiels, et plus son pouvoir de monopole se renforce. On comprend alors qu’une plateforme qui s’immisce la première sur un marché a toutes les chances de se retrouver en position de force par rapport à ses futurs concurrents.