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Repenser les entreprises avec le digital

Publié le mardi 11 mars 2014 . 4 min. 26

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Aujourd'hui, près de 8 Français sur 10 utilisent internet et le taux de pénétration des smartphones dépassent 40%. Le numérique est donc une véritable vague de fond qui fait naître deux impératifs pour les entreprises : d'abord repenser son offre voire même son business model. Et puis, deuxième impératif : repenser la façon de travailler dans les entreprises. Pour parler de ces enjeux, Xerfi Canal a reçu Luis Calleja, directeur associé de la société de conseil en management, organisation et systèmes d'information Oresys.

Est-ce que le grand bouleversement, c'est que les ventes vont demain forcément passer par les canaux numériques ?

Non, c'est une erreur de le croire. 90% des ventes se font en magasin. Il faut penser stratégie omnicanal, c'est-à-dire en mixant les canaux de distribution, et phygital, à savoir comment intégrer le digital dans les lieux physiques pour ré-enchanter l'expérience client en point de vente, d'accueil ou de service.

C'est-à-dire ? Qu'entendez-vous par ré-enchanter le point de vente ?

Eh bien, prenons un client qui entre dans un magasin. Sur place, le numérique va lui permettre de développer une relation ultra personnalisée avec le vendeur. Il peut prendre rendez-vous avec un spécialiste, le directeur peut être prévenu par SMS de la présence des clients les plus fidèles. Cela participe au renouvellement de l'expérience client, en plus de nouveaux outils digitaux qui peuvent être à disposition, comme des tablettes ou des solutions de paiement sans contact.

L'entreprise doit donc revoir ses relations avec ses clients? 

Oui mais pas seulement, elle doit mener plus généralement une réflexion sur son mode de fonctionnement. Toutes les fonctions sont concernées par le digital : ventes, marketing, mais aussi  la gestion quand elle entre directement en relation avec le client, ainsi que l'IT et le juridique qui font face à de nouvelles problématiques. Par exemple, la sécurité de l'information ou la règlementation autour des données clients qu'elle collecte.

Quels conseils donneriez-vous à une entreprise qui entame cette phase de réflexion ?

Je vois trois axes de travail. D'abord : développer des compétences digitales. C'est-à-dire connaître et comprendre les outils et les usages. Le deuxième axe, c'est de voir comment l'entreprise peut intégrer dans ses process les nouvelles méthodes de travail : outils collaboratifs, communautés, etc? Enfin, troisième axe, c'est à mon avis d'intégrer le digital dans l'organisation pour accompagner l'activité de l'entreprise face aux évolutions et aux innovations. Cela peut par exemple passer par la mise en place d'une gouvernance digitale.

Vous avez prononcé le mot d'innovation. Cela doit-il être l'un des objectifs de la stratégie digitale à l'heure où tout évolue à toute allure ?

Oui. Avoir une stratégie digitale, c'est donc aussi se donner la capacité d'innover et d'accélérer la R&D. L'entreprise doit adopter des postures gagnantes en matière d'innovation.

Qu'entendez-vous par postures gagnantes ?

L'entreprise peut par exemple mettre en place un pipeline d'innovation qui vise à faire émerger les idées. Cela passe par une remise en question permanente et se demander comment améliorer la valeur de son offre et ne pas oublier que les bonnes idées peuvent venir du terrain. Il faut aussi que les managers gardent en tête que l'expérimentation devient la clé. Autrement dit, ils doivent autoriser les essais, donc les erreurs pour apprendre plus vite, et intégrer plus de prise de risque dans leur stratégie. 

Vous l'aurez compris, la stratégie digitale n'est pas qu'une question de technologie. Elle englobe aussi une réflexion sur les relations clients, un management plus agile et collaboratif, et la construction d'une posture vis-à-vis de l'innovation. Des enjeux décisifs qui rappellent aux dirigeants de l'entreprise qu'ils ne peuvent pas aujourd'hui ne pas avoir de stratégie digitale.

Luis Calleja, Repenser les entreprises avec le digital, une vidéo Xerfi Canal

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