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Répondre aux exigences du client cross canal

Publié le mardi 3 mars 2015 . 6 min. 41

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Xerfi Canal TV a reçu Magali Revol, directrice associée chez Oresys, pour évoquer le décryptage que vous faites des exigences des consommateurs cross canaux, ce qui n’est bien sûr pas sans conséquences sur l’organisation de la supply chain des entreprises.

 

Alors d’abord, quelles sont les exigences des clients e-commerce ? Par quoi se traduisent-elles ?

 

L’essor du numérique a rendu le client « cross-canal », ce qui veut dire des points de contact multiples et variés avec l’entreprise que ce soit aux moments de la commande et de la livraison. Les exigences des clients cross canaux peuvent être résumées par la règle des 3W. D’abord Whatever, c’est-à-dire la possibilité de commander des produits très variés parmi un grand nombre de références, et de retourner les produits si ça ne convient pas (notamment pour le textile et les chaussures). Le deuxième W, c’est Wherever. Le client veut pouvoir commander dans son canapé depuis sa tablette ou dans le bus depuis son smartphone ; il veut aussi pouvoir être livré partout : à domicile, au bureau, en magasin, … Il y a enfin le W de Whenever car le client exige des délais de livraison toujours plus courts et des livraisons en soirée ou en week-end sur des créneaux resserrés.
Oui, c’est pourquoi je rajouterai un 4e W pour With information.  Le client veut savoir à la commande si le produit est en stock et quel sera le délai de livraison. Et puis, il veut être en mesure de suivre l’avancement de la commande une fois qu’elle est effectuée.

 

Alors plaçons-nous maintenant du côté des entreprises…Quels sont les impacts sur la chaîne logistique ?

 

Eh bien chaque W vient bousculer le schéma logistique traditionnel, celui où les fournisseurs livrent les entrepôts des distributeurs qui livrent leurs magasins où le client vient acheter. Prenons le Whatever ; d’un point de vue logistique, cela veut dire revoir les conditions de stockage (directement à l’Unité de Vente Consommateur, par exemple le flacon de shampoing et non à l’Unité Logistique comme le carton ou la palette). Cela veut dire aussi revoir les modes de préparation pour optimiser les déplacements des préparateurs de commande et éviter qu’ils courent un marathon dans l’entrepôt !  En fonction des volumes de commande, il peut d’ailleurs être intéressant d’automatiser les entrepôts. Un autre poste impacté : l’emballage : coûteux à l’achat, à la manipulation et lors du transport s’il n’est pas bien adapté.

 

Qu’en est-il pour le Wherever et le Whenever ?

 

Le Wherever et le Whenever ont des impacts sur le transport : la livraison en zone urbaine avec son lots de contraintes : réglementation, trafic … ; livraison le soir et le week end où le travail coûte plus cher … Le Whenever et  le Wherever peuvent avoir aussi un impact sur le maillage du territoire au sens où on voit apparaître des entrepôts plus proches des centres villes.  Un exemple : le concept Distripolis de Geodis avec des bases dans Paris pour stocker des commandes prêtes à livrer.

 

Et sur votre 4e W, le With information, quel impact sur la chaîne logistique ?

 

Là, l’entreprise doit être en mesure de donner l’information du stock en temps réel :  celui de l’entrepôt et/ou du magasin selon le mode de livraison choisi et de donner l’état d’avancement de la commande même si plusieurs sous-traitants interviennent dans le process.

 

Au vu de ce que vous dîtes, la logistique du cross canal doit coûter cher ; comment les entreprises s’en sortent-elles ?

 

Vous avez tout à fait raison et le client n’est pas toujours prêt à payer notamment pour les produits à faible valeur ajoutée comme l’alimentaire. Pour maîtriser les coûts, les entreprises s’organisent : elles transforment leurs magasins en lieu de préparation de commande et de retrait comme le fait Système U ce qui a pour mérite de continuer à faire venir le client en magasin ; elles sous traitent leur logistique à des logisticiens qui gèrent la logistique de plusieurs entreprises ; elles proposent la livraison en points relai (Kiala, Mondial Relay …) ou en consignes (initiative de Geopost à la gare St Lazare) ; elles optimisent leurs tournées, … Tout cela passe par des Systèmes d’Information très performants.

 

Un SI performant est donc un facteur clé de succès ?

 

Oui. Le SI va par exemple aider l’entreprise à choisir le meilleur site de préparation (entrepôt ou magasin) en fonction des produits commandés, du lieu et du créneau de livraison demandés. Mais en plus d’avoir un SI performant, l’entreprise doit être en mesure d’assurer une collaboration plus étroite entre ses services, notamment entre marketing, service client et logistique pour identifier les éléments différenciant et voir s’ils sont réalisables et économiquement viables. Par ailleurs, la souplesse, l’agilité de l’organisation, ainsi que la capacité d’expérimentation sont aussi des facteurs clés de succès.  En conclusion, l’e-logistique devient un élément prépondérant dans le service rendu et donc dans la satisfaction du client !

 

 

Magali Revol, Répondre aux exigences du client cross canal, une vidéo Xerfi Canal TV


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