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L'industrie servicielle : l'exemple des ascensoristes

Publié le mercredi 17 octobre 2012 . 2 min. 56

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Xerfi Canal présente l'analyse d'Alexandre Boulègue, directeur d'études Xerfi

Et si le modèle économique des ascensoristes était précurseur d’une transformation profonde de l’industrie ? Vous le savez peut-être, mais ce secteur affiche une santé flamboyante. En France comme à l’international, l’activité est porteuse et surtout rentable. La preuve avec le leader Otis : de moins de 10% du chiffre d’affaires en 1999, le résultat opérationnel du groupe est passé à 22,6% en 2011. Cette performance n’est pas étrangère au modèle économique du secteur. Un modèle que l’on peut qualifier d’industrie servicielle. Servicielle car les fabricants d’ascenseurs ne se focalise pas sur la fourniture d’un bien mais sur la prestation d’une solution globale. Otis ne produit pas des ascenseurs, mais des effets-utiles. En effet, qu’il s’agisse d‘Otis, de Koné ou de Schindler, tous conçoivent la création de valeur sur l’ensemble de la durée de vie de leurs produits. De leur conception jusqu’aux services qui accompagnent leurs usages et leur maintenance. Pour mieux comprendre, entrons un peu plus dans le détail. Le premier métier des ascensoristes est bien sûr de produire des ascenseurs dans leurs usines et de les installer. Mais comme vous pouvez le voir sur ce graphique, cette activité ne représente que 20% de leur chiffre d’affaires en France. La majorité des revenus provient en effet des contrats de maintenance et des travaux de mise aux normes. Et c’est sur ces contrats, qui durent en moyenne 36 mois pour un montant annuel de 2 à 3 000 euros, que les ascensoristes réalisent l’essentiel de leur marge. Dans ce business model, l’installation d’équipements neufs n’est que l’étape initiale pour capter de la valeur sur les opérations de fournitures et les services de maintenance. Le contrat d’entretien est en effet le plus souvent conclu avec l’installateur, ce qui incite ce dernier à concéder d’important rabais sur l’installation de l’équipement. Pour autant, si ces prestations de maintenance jouent un rôle essentiel dans la rentabilité des ascensoristes, les efforts dans la conception, l’innovation et la production en amont sont décisifs pour différencier les produits et conquérir ainsi le marché de la prestation de services en aval. La technologie joue aussi rôle dans le renouvellement des contrats. Je m’explique. Grâce aux progrès informatiques, les fabricants ont mis au point un véritable verrouillage technologique sur leurs équipements. Autrement dit, ils sont les seuls à maîtriser les données indispensables pour faire fonctionner l’appareil. Quoi de mieux pour s’assurer un faible taux de rotation des contrats de maintenance. Bref, dans un modèle d’« industrie servicielle», la maîtrise de tous les maillons de la chaîne de valeur est stratégique, qu’il s’agisse des aspects matériels, immatériels et des services.

Alexandre Boulègue, L’industrie servicielle : l’exemple des ascensoristes, une vidéo Xerfi Canal


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