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Les mois de septembre et d’octobre auront été ceux de la grande désillusion pour les entreprises. Les espoirs d’une récupération rapide ont été douchés avec la résurgence de la pandémie. On le sait maintenant, les contraintes sanitaires continueront à contrarier le cours des affaires encore plusieurs trimestres. Et pour les dirigeants qui espéraient mettre leurs organisations en ordre de marche, opérer les choix stratégiques nécessaires à la pérennité de leur entreprise, dans un contexte stabilisé à défaut d’être parfaitement rétabli, l’incertitude demeure extrême. Au regard des enquêtes dirigeants que nous menons à Xerfi, à intervalle régulier, le choc psychologique est rude.  Septembre-octobre était avant l’été l’horizon sur lequel se focalisaient les entreprises pour se relancer. A la fin juin, elles étaient près de 70% à penser se rapprocher d’un niveau normal de production à la rentrée.  Ces espoirs se sont fracassés à l’épreuve des faits. Et elles sont à peine plus de 30% à se considérer en activité normale à la fin octobre. Et pour 40% d’entre-elles il s’agit d’un dévissage supérieur à 10% par rapport à l’an dernier. Sans vraie perspective d’amélioration au cours des deux prochains trimestres. Et avec une perte d’illusion croissante sur une sortie de crise en 2021, et même en 2022. Bref le choc psychologique est considérable et ne peut pas laisser intacte l’économie réelle.


Rappelons-nous comment au début de la pandémie-nous envisagions  un scénario d’étirement de la crise et de rechute pandémique. Tout simplement comme une catastrophe majeure qui ferait rompre la digue protectrice des politiques publiques, provoquerait une vague massive de cessation de paiement, de défaillances et un séisme majeur sur l’emploi. Or le scénario du pire, nous y sommes, et force est de constater que l’économie réelle résiste mieux que  ne le suggèrent nos raisonnements et modèles macro-économiques. Comme s’il manquait à nos raisonnements mécanistes un paramètre clé, l’instinct de survie, de conservation et d’adaptation des dirigeants et des organisations.


La chose est entendue maintenant pour les entreprises, elles ne reviendront pas de sitôt dans le monde d’avant et probablement jamais. Ce qui frappe pourtant dans la dernière enquête Xerfi, alors même que le contexte s’est profondément dégradé, et que la candeur n’est plus de mise, c’est la vitalité stratégique des entreprises. Ce qui résiste le mieux de entre juin et octobre c’est la réaffirmation de stratégies offensives qui malmènent nos raisonnements mécanistes : baisse de l’activité = baisse de l’emploi = baisse de l’investissement = cercle vicieux dépressif.


On prend alors la mesure de la gamme des outils dont disposent les entreprises aujourd’hui pour affronter les situations de crise et contenir les risques entre panoplie financière, panoplie sociale, panoplie étatique, nouveaux espaces de flexibilité… le monde d’avant révèle paradoxalement tout ce qui a de neuf en magasin et que nos cerveaux n’ont pas encore accoutumé.
Ce qui frappe c’est le noyau dur et résistant des entreprises qui comptent maintenir leur emploi, plus de 50%, tandis que face au 27% des entreprises qui envisagent de diminuer leurs effectifs, plus de 21% comptent au contraire recruter. Ce qui frappe encore, c’est le fait que plus de 60% des entreprises comptent mettre à profit la crise comme opportunité pour élargir/diversifier leurs activités. C’est la façon dont le capital est perçu aujourd’hui comme un élément malléable pour accélérer les repositionnements : cessions, rachats de concurrents ou de sous-traitant sont des options qui ne sont plus seulement l’apanage des groupes du CAC40 et qu’abordent 1/10 à 1/3 des entreprises en place. C’est considérable. Tout aussi frappant, la proportion d’entreprises qui envisagent l’élargir leurs débouchés par le levier du E-Commerce. Elles sont plus de la moitié.


Les entreprises n’échappent bien sûr pas à l’impératif de comprimer leurs coûts. Mais là encore, l’élargissement de la sous-traitance dilue considérablement l’ajustement et ouvre une multitude d’options, autre que la mise au  tapis des salariés de l’entreprise. Avec cette nouveauté radicale, qui fait que grâce à l’élargissement de la pratique du télétravail, les dépenses immobilières font figure de coût variable pour une proportion croissante d’entreprises… C’est tout à fait nouveau. A quoi il faut ajouter, concernant les innovations sociales, le chômage partiel longue durée, auquel près d’un quart des entreprises comptent recourir.


Ne nous faisons pas d’illusions, la somme de ces arbitrages micro-économiques sape la croissance : concentration, compression des coûts en amont etc… Mais, si l’on dénombre aujourd’hui beaucoup moins de morts sur le champ de batail que ce qui avait été présagé, c’est peut-être aussi parce que le monde d’avant regorge de protections et de souplesses dont nous prenons toute la mesure aujourd’hui. 


Publié le lundi 26 octobre 2020 . 5 min. 27

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