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20 ans d'Amazon en France : la riposte s'organise

Publié le lundi 7 septembre 2020 . 4 min. 04

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Voilà 20 ans qu’Amazon s’est installé en France. Accusé à tort ou à raison de pratiques anticoncurrentielles et antisociales, d’évitement fiscal, de polluer les villes avec le boum des livraisons, Amazon tuerait aussi le commerce, petit ou grand. Les faits montrent une réalité un peu plus nuancée avec une concurrence moins passive qu’elle n’en à l’air.


Son business model s’éloigne du pur e-commerce


En dehors de l’Amérique du Nord, il perd de l’argent dans ce métier. En réalité, 60% de son résultat d’exploitation provient du Cloud, en louant à distance ses serveurs qui fournissent aux entreprises ou aux États de la puissance de calcul et des capacités de stockage de données. C’est aussi un intermédiaire avec sa marketplace, un logisticien et un fournisseur de nouvelles technologies. À travers son abonnement Prime pour la livraison express et illimitée, il valorise ses entrepôts automatisés, ses robots logistiques et ses investissements dans l’IA. C’est aussi un distributeur physique avec son enseigne bio Whole Foods et des magasins à son nom ou encore une régie pub grâce à la valorisation de ses énormes données clients.


Amazon réveille les distributeurs traditionnels


En France, plus l’arrivée d’Amazon a été précoce sur un marché, plus le poids du e-commerce sur ce marché est élevé. En réalité, il a une double influence. L’une directe en stimulant les achats en ligne des consommateurs. L’autre indirecte, en incitant ses concurrents à se positionner ou se renforcer sur le web pour ne pas se laisser distancer. Citons aussi ses quelques partenariats avec les distributeurs traditionnels comme Casino qui veut notamment profiter de la puissance logistique et de l’audience du groupe de Seattle.


Amazon n’est pas leader partout


Avec un volume d’affaires proche de 8 Md€ en France en 2019, Amazon représente 15% du e-commerce de biens dans l’Hexagone et 7% en ajoutant tous les services en ligne (tourisme, billetterie, télécoms…). Il existe des secteurs bien plus concentrés… Alors oui, il se place en 1re position dans la vente de produits électroniques, meubles-décoration, jeux et jouets… Mais pas dans l’alimentaire où E.Leclerc et Carrefour conservent les premières places. Si anomalie économique il y a, elle se situe côté emploi. Amazon emploierait en France 9 300 CDI dans ses entrepôts auxquels s’ajoutent plusieurs milliers de CDD ou intérimaires lors des pics d’activité. 10 000 emplois auraient aussi été créés du côté des vendeurs de sa marketplace et 13 000 du côté des entreprises de transport sous-traitantes. Ce n’est pas rien, mais on est loin des centaines de milliers d’emplois de la grande distribution.


Enfin, la riposte s’organise


En France, Cdiscount résiste très bien et s’est dotée d’une marketplace et d’une régie publicitaire. Il y a aussi Ebay, Rakuten ou des plateformes plus singulières telles Veepee, Vinted ou ShowRoomprivé. Les géants de la grande distribution ont pris également le virage du e-commerce. Fnac Darty et Maisons du Monde y réalisent déjà plus de 20% de leur chiffre d’affaires. À l’international, son avatar chinois, Alibaba, est comme lui présent dans le cloud, l’IA et la livraison express et devrait bénéficier de la montée en puissance des nouvelles routes de la soie. Sa filiale AliExpress et les marketplaces concurrentes Joom ou Wish se positionnent sur les petits prix. Quant à Facebook et Google, ils tentent une percée dans le e-commerce. Le premier à travers son offre de social shopping. Le second via sa place de marché Google Shopping.


Alors oui, Amazon a joué les apôtres du e-commerce et a imposé ses propres règles du jeu. Mais la riposte est là, bien là, menée par la grande distribution, par des e-commerçants et par les autres géants du digital, aussi bien dans la sphère numérique que physique. 20 ans après ses débuts en France, Amazon n’est plus tout à fait l’ogre qu’il était et il n’est plus seul…


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