Quand le nudge devient une manipulation diabolique

Savez-vous que le simple fait d’avoir le dessin d’une petite mouche incrustée dans un urinoir peut diviser par 2 les frais de nettoyage dans des toilettes publiques ? La nature masculine est ainsi faite. Son besoin de viser, et de viser juste, limite considérablement son niveau de distraction. La petite mouche, c’est l’exemple même de ce que les économistes comportementalistes appellent le Nudge, une théorie développée aux Etats-Unis par Thaler et Sustein.

A l’image de l’éléphanteau incité à marcher dans la bonne direction à l’aide d’un petit coup de trompe suggestif de sa mère, le Nudge est là pour corriger nos biais cognitifs et nous encourager à prendre les bonnes décisions en nous laissant le choix de ne pas les prendre. 

La popularité du Nudge est aujourd’hui planétaire et ne cesse de faire des adeptes, notamment dans les espaces publics et sur Internet. De nombreuses stations de Métro à travers le monde ont par exemple transformé certains escaliers en pianos géants permettant ainsi aux voyageurs de faire de l’exercice en se divertissant… à condition bien sûr d’avoir l’oreille musicale et d’éviter les heures de pointe. Sur Internet, le Nudge est presque omniprésent. Les sites rivalisent d’imagination pour obtenir notre clic préférentiel parmi une variété d’options.

Les politiques publiques aussi raffolent du Nudge. Prenons le cas des dons d’organes dont les pourcentages de donneurs consentants peuvent varier de façon considérable d’un pays à un autre. Il y a encore peu, l’Autriche était à près de 100% et le Danemark à moins de 4%. Cette différence n’est pas tant liée à des questions de culture que par la nature des dispositifs réglementaires en vigueur.

Lorsque le consentement au don d’organes est d’office présumé, le nombre de donneurs effectifs est tout de suite beaucoup plus important. Pour cela, il suffit d’obliger celles et ceux qui ne souhaitent pas qu’on prélève leurs organes après leur décès de s’acquitter d’une démarche administrative singulièrement contraignante. 

En quelques années, le Nudge est devenu une technique sociale discrète, doucement manipulatoire et pavée de bonnes intentions. Son efficacité est désormais avérée, au moins autant que son caractère problématique.

On peut en effet s’interroger sur la nature même du choix préférentiel que le Nudge nous incite à faire. Est-il toujours éclairé et dans notre intérêt ? Et qui décide pour nous et sur quelle base ?

Par ailleurs, la douceur de la manipulation inhérente au Nudge peut donner l’impression que notre consentement a été obtenu de façon sournoise. Ce sentiment plutôt désagréable, augmenterait à proportion des contraintes imposées.

On peut également s’interroger si l’usage intensif du Nudge n’a pas pour effet de déresponsabiliser les individus. A force de nous suggérer avec insistance ce qui est bon pour nous, que devient notre jugement personnel, notre sens critique ? Et à force de se sentir pris en charge, protégé et materné, n’y-t-il pas un risque d’hyper-dépendance à l’Etat-providence ?