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Non, vous n’avez pas besoin d’une stratégie digitale

Publié le lundi 14 janvier 2019 . 3 min. 38

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Tous les jours, les médias économiques vous répètent que nous vivons une période de révolution numérique, qu’ils qualifient au passage de digitale. Parallèlement, nombreux sont les consultants qui proclament l’impératif absolu de la transformation numérique dans toutes les organisations. Il est même très probable que les dirigeants de votre entreprise aient officiellement annoncé le déploiement d’une stratégie numérique, que vous devez mettre en œuvre dans vos activités quotidiennes en mobilisant l’intelligence artificielle, l’Internet des objets, le Big Data ou l’industrie 4.0. On vous le répète sans cesse, votre métier, votre entreprise, votre carrière, d’une manière ou d’une autre, vont devenir numériques.


Or, comme le souligne George Westerman, chercheur au MIT, votre entreprise n’a en fait pas besoin d’une stratégie numérique, pour la simple raison que le numérique, en soi, n’est pas une stratégie.


La technologie n’est pas une source d’avantage concurrentiel


En règle générale, la technologie n’est pas une source d’avantage concurrentiel. Même dans des activités à fort contenu technologique – comme l’informatique – les positions concurrentielles dominantes, comme celles qu’ont acquises successivement IBM dans les années 1970, Microsoft dans les années 1980, Dell dans les années 1990 ou Apple dans les années 2010, n’ont pas résulté d’un avantage technologique déterminant, mais plutôt d’une approche commerciale ou logistique originale, au service d’un positionnement stratégique astucieux. Ce n’est pas la technologie qui procure un avantage concurrentiel, c’est le fait qu’elle permet de nouvelles approches stratégiques. Dans l’expression « stratégie numérique », ce n’est pas le mot « numérique » qui importe, mais le mot « stratégie ».


La formidable croissance d’Amazon n’a pas été une conséquence directe du développement d’Internet. Après tout, Internet était disponible pour tous les concurrents d’Amazon, et notamment pour les distributeurs existants, comme Walmart, Carrefour ou La Redoute, qui disposaient au départ de ressources bien plus conséquentes. Ce qui a fait la différence, c’est la stratégie qu’Amazon a construite à partir de ce que permettait Internet. De même, ce ne sont pas les bases de données et les algorithmes qui déterminent l’impact du Big Data, c’est la manière de les mobiliser au travers de stratégies originales. Enfin, l’industrie 4.0 ne concerne pas la généralisation des puces RFID et des objets connectés, elle consiste à inventer de nouveaux modèles économiques à partir de ces technologies.


La technologie permet de déployer de nouvelles stratégies


En fait, la technologie n’est rien d’autre qu’un outil. Tout dépend de la manière dont vous saurez vous en servir pour faire mieux que vos concurrents. Investir dans la technologie n’a pas d’intérêt si vous n’avez pas conçu une stratégie capable d’en tirer bénéfice. Se contenter de numériser votre stratégie actuelle est stérile. Ce qui compte, ce sont les nouvelles stratégies que la technologie va permettre de déployer. Bien entendu, au départ, les modèles économiques des géants du web n’avaient rien de très original : après tout, eBay est un site d’enchères, Amazon a débuté comme une librairie, LeBonCoin est une brocante et Facebook – comme son nom l’indique – était un annuaire des élèves de l’Université de Harvard. Ce qui a fait la différence, ce n’est pas la technologie, mais la manière dont ces entreprises l’ont mobilisée pour ouvrir de nouveaux champs de concurrence.


Au total, ce dont a besoin votre entreprise, ce n’est pas d’une stratégie numérique, mais d’une meilleure stratégie, rendue possible par la technologie. Confondre le succès stratégique avec la technologie sur lequel il repose, c’est croire qu’apprendre le piano fera de vous le nouveau Chopin ou que devenir sculpteur vous transformera en Michel Ange.


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