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29/01/201903:05

Le marché de la publicité est à un tournant de son histoire. Certes, les dépenses des annonceurs augmentent de façon soutenue depuis 2014. Et la tendance devrait perdurer à l’horizon 2020, selon l’étude Xerfi-Precepta consacrée à ce marché. Pourtant, ces données agrégées masquent un phénomène de fond. Les régies des médias traditionnels ne cessent en effet de perdre du terrain au profit de leurs concurrents digitaux. Une décroissance qui fait d’ailleurs écho au déclin de la diffusion des médias eux-mêmes, témoignage du tournant vers le digital opéré par les Français dans leur rapport à l’information. En réalité, l’essor de la publicité digitale a fait émerger un écosystème très complexe dans lequel les régies publicitaires médias ne sont qu’un maillon. Pour rester dans la course, elles doivent donc intégrer un maximum de maillons de la chaîne de valeur et se doter d’un portefeuille de sites gérés ciblant une audience large et qualifiée. Sans oublier, bien sûr, d’accélérer leur digitalisation.


Dans le secteur de la publicité digitale, trois types d’acteurs aux approches marchés distinctes s’affrontent. Les premiers sont les acteurs data centric, Google et Facebook en tête. Leur business model s’articule autour de la valorisation d’une audience colossale et logguée auprès d’annonceurs en quête de ciblage individualisé et géolocalisé. Le modèle des acteurs content centric, soit celui des médias traditionnels, repose lui sur un savoir-faire éditorial ou créatif pour vendre un « contexte publicitaire » aux annonceurs. Les fournisseurs d’accès internet ont adopté, eux, un modèle hybride, c’est-à-dire un modèle qui exploite les capacités de distribution et les données de consommation captées par les box et les mobiles pour faire converger les tuyaux et les contenus.


Au-delà de l’analyse complète des business models et des questions stratégiques qui se posent aux opérateurs, L’étude Xerfi-Precepta propose trois scénarios prospectifs pour envisager les futurs possibles pour le marché de la publicité :


• Le premier scénario anticipe une déferlante de la vague programmatique, renforçant au passage la domination des géants du digital sur le marché publicitaire de masse. Dans ce contexte, les acteurs historiques doivent eux s’accaparer le terrain du premium.
• Le deuxième scénario prévoit, lui, que l’avenir de la publicité appartient aux adtechs, capables de réaligner les intérêts des médias traditionnels et des annonceurs. A ce titre, les technologies de ciblage émotionnel, de publicité conversationnelle ou de réalité augmentée sont des pistes à explorer pour récréer de la valeur au sein de la filière publicitaire. A l’inverse, la publicité télévisée personnalisée ne sera pas la panacée pour l’industrie audiovisuelle française.
• Le troisième scénario fait pour sa part le pari d’un retour de la confiance, condition sine qua non pour une revalorisation des espaces publicitaires. Faute de quoi, les acteurs du digital seront à leur tour emportés par la spirale déflationniste qu’ils ont contribué à créer.


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Mots clés : Médias / culture / loisirsDigitalStratégiePublicitéInformationMédias

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