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4 stratégies gagnantes pour affronter une disruption

Publié le mardi 16 mai 2023 . 2 min. 55

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On entend souvent dire que la disruption fait rage et que les entreprises établies sont peu à peu remplacées par des entreprises qui n’existaient pas il y a quelques années. Contrairement à ce qu’on pourrait penser, cette idée reçue est totalement fausse.


A votre avis, combien d’entreprises qui figurent actuellement dans le classement des 500 plus grandes entreprises du monde n’existaient pas au milieu des années 1990 ? La réponse est 12 … Toutes les autres existaient déjà à cette époque. A l’inverse, combien d’entreprises qui figuraient dans le classement des 500 plus grandes entreprises du monde au milieu des années 1990 ont totalement disparu ? La réponse est 10 … Les autres existent toujours, sous une forme ou une autre.


La disruption est donc beaucoup moins fréquente qu’on le pense. Les déboires – bien connus – de Kodak sont l’exception plus que la règle. Ce phénomène s’explique par le fait que les entreprises établies ne sont pas démunies face à la disruption. Elles peuvent quatre techniques pour y répondre :


·        Riposter dans la nouvelle activité : confrontée à la concurrence de Tesla, la quasi-totalité des constructeurs automobiles sont en train de migrer vers les véhicules électriques ;
·        Doubler la mise dans l’activité « disruptée » : plutôt que de se lancer dans le streaming dès le début des années 2000, Disney a préféré continuer à investir massivement dans les contenus (en rachetant notamment Pixar, Marvel et Lucasfilm). Par la suite, cela lui a permis d’être en position de force pour lancer son propre service de streaming ;
·        Se replier dans l’activité « disruptée » : cette approche défensive a notamment été utilisée par les fabricants d’appareils photo argentiques Konica et Minolta. Au début des années 2000, ils ont fusionné pour faire face à la menace du digital ;
·        Renoncer à l’activité « disruptée » : confronté à la même menace, Fujifilm, le plus grand concurrent de Kodak dans la photographie argentique, s’est retiré de ce secteur. L’entreprise japonaise est devenue un spécialiste de la santé et de l’imagerie médicale.


Quelle est la meilleure stratégie pour faire face à une disruption ? Tout dépend de l’intensité de la menace et des ressources dont on dispose. Si la menace est limitée et si on dispose de suffisamment de ressources, on peut envisager de riposter ou de doubler la mise. Dans le cas contraire, il vaut mieux se replier ou renoncer. Mais il faut impérativement faire un choix. La principale erreur de Kodak est d’avoir essayé de tout faire en même temps … avec le succès qu’on connait.


Source :  Birkinshaw, J. (2022). How incumbents survive and thrive. Harvard Business Review, 100(1), 36-42.


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