A l'ère digitale : stratégie de complément ou stratégie de plateforme

Encore aujourd’hui, la plupart des entreprises utilisent l’approche classique de la stratégie. Popularisée dans les années 1980 par Michael Porter, un professeur de la Harvard Business School, elle suggère qu’il n’y a que deux façons de connaître le succès : proposer un produit moins cher ou meilleur que ceux de ses concurrents. A l’ère du digital, il faut arrêter de penser en termes de produit. Il faut repenser sa stratégie en termes de connexions entre des produits ou des utilisateurs.

La stratégie fondée sur les compléments consiste à utiliser le digital pour connecter des produits. Elle s’inspire d’un modèle mis au point par Gillette et qui consiste à vendre un produit à perte (les rasoirs) pour gagner plus d’argent sur un autre (les lames). L’intérêt du digital est qu’il permet facilement de connecter des produits ou des services dans des secteurs d’activité différents. Amazon par exemple utilise son service de vidéo à la demande pour fidéliser ses clients et leur vendre plus de produits sur son site d’e-commerce.

La stratégie fondée sur les plateformes consiste à utiliser le digital pour connecter des utilisateurs. Comme la précédente, cette stratégie existait déjà avant l’ère du digital mais elle a été « boostée » par les nouvelles technologies. La marketplace d’Amazon par exemple met en relation les clients du site d’e-commerce et des commerçants. Le principal intérêt de ce modèle est qu’il s’auto-entretient. Plus il y a de clients, plus la marketplace attire de nouveaux commerçants … et plus il y a de commerçants, plus la marketplace attire de nouveaux clients.

Contrairement à ce qu’on pourrait penser, les deux stratégies ne sont pas réservées aux GAFA ou aux « pure players » digitaux. Un exemple suffit pour s’en convaincre. Avant l’ère du digital, une entreprise spécialisée dans les vélos d’appartement comme Peloton aurait dû opter pour une des deux stratégies classiques : proposer des vélos moins chers ou meilleurs que ceux de ses concurrents. Le digital lui a donné la possibilité de proposer un système de vidéo à la demande permettant de suivre les cours des meilleurs moniteurs à distance. Après avoir mis en place cette stratégie fondée sur les compléments, les dirigeants de Peloton se sont rendu compte que leurs clients appréciaient particulièrement de faire du sport ensemble. Ils ont alors développé une stratégie de plateforme permettant à leurs clients de se retrouver autour d’un cours dispensé à distance par un moniteur.

A l’ère du digital, la stratégie ne se résume donc plus à proposer une offre moins chère ou meilleure. Il vaut mieux utiliser une stratégie fondée sur les compléments ou une stratégie de plateforme. On peut alors connaitre le succès avec une offre qui n’est ni moins chère ni meilleure que celle de ses concurrents !

Source : Gupta, S. (2018). Driving digital strategy: A guide to reimagining your business. Harvard Business Press.