Amazon : la stratégie du cannibale

En 2000, Amazon ouvre son site à des vendeurs tiers. Cette décision peut paraitre surprenante. Les vendeurs tiers sont des concurrents d’Amazon. Ils cannibalisent une partie de ses ventes. Quels bénéfices le site de vente en ligne américain tire-t-il de sa « marketplace » ?

Pour le savoir, Feng Zhu et Qihong Liu ont commencé par identifier 164.000 produits commercialisés exclusivement par des vendeurs tiers sur Amazon.com. Dix mois plus tard, ils ont constaté qu’Amazon s’était mis à concurrencer directement 5.000 produits de ses « partenaires » (3%). Ce chiffre n’est pas très élevé mais Amazon ne prend pas la décision au hasard. Les chercheurs sont parvenus à identifier les quatre facteurs qui incitent Amazon à concurrencer ses vendeurs tiers :

•          le succès des produits : plus les produits commercialisés par les vendeurs tiers ont de succès, plus Amazon est susceptible de les concurrencer ;

•          le prix des produits : plus les produits commercialisés par les vendeurs tiers sont chers (et ont donc des marges élevées …), plus Amazon est susceptible de les concurrencer ;

•          le nombre de vendeurs tiers : plus les produits sont commercialisés par un grand nombre de vendeurs tiers, plus Amazon est susceptible de les concurrencer. En effet, la présence de nombreux vendeurs tiers indique qu’il est facile de s’approvisionner ;

•          la non-utilisation de la logistique d’Amazon (Fullfilment by Amazon) : Amazon est plus susceptible de concurrencer les vendeurs tiers qui n’utilisent pas sa logistique.

Si les vendeurs tiers cannibalisent une partie de l’activité de vente en ligne d’Amazon, l’entreprise américaine les utilise pour « tester le marché ». Lorsqu’un produit a suffisamment de succès, elle le commercialise directement et sa politique « pas de frais de port » lui permet de faire la différence par rapport aux vendeurs tiers. A court terme, cette stratégie est particulièrement efficace. A long terme, elle risque de faire fuir les vendeurs tiers. Mais peuvent-ils vraiment se passer d’une présence sur Amazon ?

Source : Zhu, F., Liu, Q. (2016). Competing with complementors: An empirical look at Amazon.com, Harvard Business School Working Paper 15-044