Benchmarking : l'imitation des meilleurs ne fait pas le succès

Les entreprises ont tendance à chercher l’inspiration chez leurs concurrents les plus performants. A priori, rien de plus naturel. On a sans doute beaucoup à apprendre des meilleurs. Pourtant, cette démarche est souvent inutile. Dans certains cas, elle est même dangereuse …

Lorsque l’on s’intéresse aux entrepreneurs qui ont connu un grand succès, on constate généralement deux choses :
• ils ne se sont jamais découragés, même lorsqu’ils ont dû faire face à l’adversité ;
• ils sont toujours parvenus à persuader les autres de les suivre.
On pourrait alors être tenté de conclure que la persévérance et la capacité de conviction sont les clés du succès. Mais est-ce réellement le cas ? Comme l’a montré Jerker Denrell, ces deux « qualités » sont également celles des entrepreneurs qui ont essuyé les échecs les plus retentissants. Alors que leur projet n’était pas viable, ils se sont acharnés et ont entraîné tous ceux qui les ont suivis dans leur chute …

Une démarche souvent vaine …
Comment connaître le succès ? Pour répondre à cette question, de nombreux « best-sellers » du management adoptent la démarche suivante. Ils commencent par repérer un certain nombre d'entreprises à succès. Puis, ils identifient leurs points communs et les érigent en « recettes » du succès. Pourtant, cette technique ne fonctionne pas. Si l’on se contente d’étudier des succès, on ne pourra pas montrer ce qui les distingue des échecs (à part leur succès …) !

… et parfois risquée
Prendre exemple sur les meilleurs est donc souvent inutile. Cette démarche peut même être dangereuse. Dans l’ouvrage Profit from the Core par exemple, le consultant Chris Zook a identifié 1.854 entreprises performantes. Il a alors constaté que 78% d’entre elles avaient adopté une stratégie de focalisation sur un nombre limité d’activités. Sa conclusion : il vaut mieux opter pour la focalisation que la diversification.

Peut-on vraiment faire se fier à cette analyse ? Non, car la focalisation est plus risquée que la diversification. Si elle génère les gains les plus élevés (lorsque l’entreprise a choisi le « bon » domaine d’activité), elle peut également provoquer les pertes les plus importantes (lorsque l’entreprise a choisi un « mauvais » domaine d’activité). On retrouve donc aussi bien les entreprises les plus performantes que les entreprises les moins performantes parmi celles qui ont fait le choix de la focalisation.
Pour déterminer le lien entre le degré de diversification et le niveau de performance, on ne peut pas se contenter de mesurer le degré de diversification des entreprises performantes. Il faudrait prendre en compte toutes les entreprises et tester la relation entre leur degré de diversification et leur niveau de performance. Les résultats des études qui utilisent cette démarche (scientifique ...) sont sensiblement différents de ceux de Profit from the Core. Ils indiquent que les entreprises modérément diversifiées sont plus performantes que les entreprises faiblement (et fortement) diversifiées.

En bref, attention au « benchmarking ». Imiter les meilleurs ne mène pas obligatoirement au succès … car la question n’est pas de savoir si les entreprises performantes présentent des caractéristiques communes mais si ces caractéristiques permettent d’améliorer la performance !