Stratégie : de l'externalisation à l'imitation jusqu'à la copie

De nombreuses entreprises sous-traitent une partie de leurs activités à des fournisseurs ou à des prestataires extérieurs. On peut par exemple lire au dos des iPhone « Designed by Apple in California, assembled in China ». Si les iPhone sont créés par Apple en Californie, leur production est sous-traitée à des fournisseurs chinois. Trois arguments sont souvent avancés pour justifier le recours massif à l’externalisation : l’accès à une expertise non disponible en interne, la réduction des coûts et la possibilité de se focaliser sur son « cœur de métier ». Mais l’externalisation ne présente pas que des avantages …

Lorsque l’iPhone a été lancé en 2007, son écran tactile et son système d’exploitation lui ont permis de se démarquer de ses concurrents. Mais il n’a pas fallu longtemps à Samsung, Motorola, Sony et HTC pour combler leur retard. Apple leur a intenté plusieurs procès pour contrefaçon et de nombreux observateurs se sont interrogés sur le rôle joué par Foxconn, un sous-traitant asiatique qui travaille pour tous les fabricants de téléphones portables.

Une entreprise est-elle plus susceptible d’être copiée par ses concurrents lorsqu’elle externalise une partie de ses activités ? Pour le savoir, des chercheurs se sont intéressés à l’externalisation de la R&D. Leur étude - menée sur 2.500 entreprises allemandes - a montré que les atteintes aux droits de la propriété intellectuelle sont beaucoup plus fréquentes lorsqu’une entreprise externalise sa R&D. Plus précisément, 24% des entreprises qui externalisent leur R&D subissent des violations de la propriété intellectuelle contre seulement 8% des entreprises qui la réalisent en interne.

On a donc la preuve que l’externalisation accroît le risque d’être copié par ses concurrents. C’est une technique très difficile à manier. Si on ne divulgue pas assez d’informations à son fournisseur, il ne pourra pas faire ce qu’on attend de lui. Mais plus on lui donne d’informations, plus il pourra les mettre à profit pour travailler avec d’autres clients … voire pour devenir un concurrent direct. Pour éviter les déconvenues, il faut impérativement réserver l’externalisation aux activités éloignées du « cœur de métier » de l’entreprise. Il faut également bien choisir son fournisseur ou son prestataire pour réduire la probabilité qu’il se comporte de manière opportuniste.
 
Source : Buss, P., & Peukert, C. (2015). R&D outsourcing and intellectual property infringement. Research Policy, 44(4), 977-989.