Dominer par la différenciation et par les coûts, c'est possible !

- L’efficience opérationnelle a toujours été une priorité chez Apple. En 1998, Steve Jobs débauche Tim Cook (le PDG actuel …) de Compaq. Il le nomme chief operating officer (COO) et le charge de remettre à plat le système d’approvisionnement, de production et de distribution d’Apple. Cela conduira notamment Cook à diviser le nombre de fournisseurs par quatre ;
- Apple tire profit des synergies entre ses produits. Tous ses produits utilisent par exemple le même système d’exploitation. L’iOS des iPhone et des iPad est une version « allégée » du macOS des ordinateurs. Cela permet à Apple d’amortir les investissements nécessaires à la mise à jour de son système d’exploitation ;
- L’offre d’Apple est limitée. L’entreprise californienne ne propose par exemple qu’un seul modèle d’iPhone (régulièrement mis à jour …). Contrairement à la plupart de ses concurrents, elle n’a pas d’offre à destination des entreprises. Cela lui permet à la fois d’accroître son pouvoir de négociation par rapport à ses fournisseurs et de réduire ses dépenses de marketing ;
- Les produits d’Apple sont épurés. Ils ne comportent que des fonctionnalités vraiment utiles pour les clients. Cela permet de réduire sensiblement les coûts de production ;
- Apple reste une entreprise relativement « légère ». Contrairement à beaucoup d’autres entreprises, elle se focalise sur les activités les plus importantes (comme le design, l’innovation et la distribution) et n’hésite pas à externaliser les autres.

En bref, Michael Porter avait tort. Il est possible d’être performant (et même très performant …) en utilisant à la fois une stratégie de différenciation de l’offre et une stratégie de domination par les coûts.

Source : Heracleous, L. T. (2020). Janus Strategy. KDP.