L'avance technologique ne fait pas une bonne stratégie

Une nouvelle stratégie est toujours un pari sur l’avenir. Il est impossible de prédire si elle mènera au succès. On ne le saura qu’à posteriori. En revanche, il est possible de vérifier en amont si elle est cohérente. Un exemple suffit pour s’en convaincre.

Lorsqu’Apple a commercialisé la première version de l’iPhone en 2007, les dirigeants de Nokia étaient persuadés qu’il n’aurait aucun succès car il n’utilisait pas les technologies les plus avancées. Il utilisait par exemple sur la 2G alors que la plupart des téléphones des concurrents bénéficiaient déjà de la 3G. Il n’était pas non plus très fiable et l’autonomie de ses batteries était limitée. Le raisonnement des dirigeants de Nokia pouvait donc être résumé de la manière suivante : l’iPhone n’utilise pas les technologies les plus avancées. Il n’aura donc pas de succès.

Malheureusement, ce raisonnement était totalement biaisé car la conclusion (l’iPhone n’aura pas de succès) ne découlait pas forcément du constat (l’iPhone n’utilise pas les technologies les plus avancées).

Pour déterminer si un raisonnement stratégique est cohérent, il est impératif de faire émerger les hypothèses implicites et de s’interroger sur leur pertinence. Dans le cas de l’iPhone, un « bon » raisonnement stratégique aurait pris la forme suivante :

SI l’iPhone n’utilise pas les technologies les plus avancées
Et SI un téléphone qui n’utilise pas les technologies les plus avancées n’a aucune chance d’avoir du succès
ALORS l’iPhone n’aura pas de succès

On se rend alors immédiatement compte que le raisonnement des dirigeants de Nokia ne « tenait pas la route ». De nombreux produits connaissent le succès alors qu’ils n’utilisent pas les technologies les plus avancées. Utiliser les technologies les plus avancées n’est donc pas une condition nécessaire pour connaitre le succès …

Les discussions sur la stratégie manquent souvent de rigueur. Pour vérifier si une stratégie est cohérente, rien ne vaut un raisonnement de type SI (une hypothèse est vraie …) ALORS (on aboutira à cette conclusion …). Mais attention à ne pas oublier de prendre en compte toutes les hypothèses qui devraient être vraies pour qu’une stratégie soit cohérente. Les dirigeants de Nokia ont commis cette erreur … et elle leur a été fatale.

Source : Carroll, G. R., & Sørensen, J. B. (2021). Making Great Strategy: Arguing for Organizational Advantage. Columbia University Press.