Les business plans bloquent la créativité et l'expérimentation

En 2008, Jenn Hyman, une étudiante en deuxième année de MBA à la Harvard Business School, passe les vacances de Thanksgiving chez ses parents à New York. Sa sœur est invitée à un mariage. Elle veut s’acheter une nouvelle robe mais le prix de 1.500 $ la fait hésiter. Jenn Hyman fait alors l'hypothèse que, plutôt que d'acheter des robes de créateurs, les femmes préféreraient peut-être les louer.

Pour l’aider à tester cette hypothèse, elle fait appel à Jenny Fleiss, une autre étudiante de Harvard. Une première expérimentation, menée sur le campus de Harvard, leur permet de vérifier que les jeunes femmes sont prêtes à louer des robes de créateur pour un dixième de leur prix de vente … mais aussi qu’elles rapportent les robes en bon état. Une deuxième expérimentation, menée sur le campus de Yale, confirme que les jeunes femmes sont prêtes à louer des robes, même lorsqu’elles ne peuvent pas les essayer. Hyman et Fleiss réalisent alors une troisième expérimentation à New York. Elles envoient des e-mails à un millier de jeunes femmes avec les photos de tout leur stock de robes en format pdf. Ce test montre qu’une proportion non négligeable de jeunes femmes sont prêtes à louer des robes, même lorsqu’elles ne peuvent pas les voir.

Hyman et Fleiss contactent alors des créateurs de mode. Elles leur proposent d’ajouter une option « location » sur leur site Internet (et de leur confier la gestion de cette nouvelle activité …). C’est un véritable fiasco. Soucieux de ne pas cannibaliser leurs ventes, les créateurs de mode rejettent catégoriquement cette offre. Hyman et Fleiss comprennent alors qu’elles auront besoin de leur propre stock de vêtements et de leur propre site Internet pour lancer leur activité. Suite à un article dans le New York Times intitulé « Le Netflix de la Haute Couture », elles parviennent à lever 30 millions de dollars. Mais la plus grande preuve du succès de Rent the Runway, le nom de l’entreprise fondée par Hyman et Fleiss, est que 85% des femmes invitées à la seconde investiture du président Obama ont eu recours à ses services !

La démarche utilisée par Hyman et Fleiss est très intéressante. Après avoir eu l’idée d’un site de locations de vêtements de créateurs, elles n’ont pas rédigé de « business plan ». Elles ont mené des expérimentations qui leur ont permis de peaufiner leur intuition initiale. Cette démarche n’est pas réservée aux entrepreneurs. Pour innover, rien ne vaut une démarche de type « test and learn » … qu’on soit une start-up ou une grande entreprise.

 
Source: Furr, N., J. Dyer (2014), The Innovator’s Method, Harvard Business Review Press.