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Les stratégies de riposte face à une disruption

Publié le lundi 4 novembre 2019 . 2 min. 32

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On parle beaucoup de disruption dans le monde de l’entreprise. Mais de quoi s’agit-il exactement ? Ce phénomène se produit lorsque les entreprises d’un secteur d’activité doivent faire face à un nouvel entrant qui : (1) propose un produit ou un service nettement plus attractif et (2) le réalise d’une manière qu’elles ont du mal à imiter.


Il est bien incarné par Airbnb. Pour de nombreux voyageurs, la proposition de valeur d’Airbnb (une expérience différente à un prix moins élevé) est beaucoup plus attractive que celle d’un hôtel. Pour les hôteliers, il est difficile d’imiter un business model qui repose sur une plateforme mettant en relation des hébergeurs et des voyageurs … et qui ne nécessite donc aucun hôtel.


Que faire lorsqu’on est confronté à la disruption ? Quatre approches sont envisageables :


1. Racheter le disrupteur. En 2014, Facebook a racheté WhatsApp pour 19 milliards de dollars. Cette application avait attiré près d’un milliard d’internautes et devenait une menace pour Facebook. Mark Zuckerberg a donc préféré la racheter.
2. Créer son propre disrupteur. En 2008, le succès de l’iPhone et l’essor des smartphones représentaient une menace pour les recettes publicitaires de Google. Sa riposte a pris la forme du système d’exploitation Android. Notons que la stratégie consistant à créer son propre disrupteur ne nécessite pas de disposer de toutes les ressources et compétences en interne. Incapable de fabriquer ses propres téléphones, Google a signé des accords de licence avec Samsung, HTC ou Sony … pour qui Apple représentait également une menace mortelle.
3. Se replier sur une partie du secteur d’activité. Menacée par Encarta (l’encyclopédie sur CD-ROM de Microsoft) puis par Wikipedia, Encyclopedia Britannica a opéré un recentrage sur le marché de l’enseignement. Aujourd’hui, la plus grande partie de ses revenus provient des lycées et des universités.
4. Quitter le secteur d’activité. Au milieu des années 1990, le PDG de Philips, la maison-mère de la maison de disques Polygram, se rend compte que les gens utilisent de plus en plus les CD enregistrables (une technologie co-inventée par Philips) pour copier les CD musicaux vendus dans le commerce. Il se hâte de céder PolyGram à Seagram (pour plus de 10 milliards de dollars …).


En bref, la disruption est un phénomène bien réel. Mais il ne faut pas non plus dramatiser. Elle est moins fréquente qu’on le pense et il existe des stratégies pour y faire face.

Source : Rogers, D. (2016). The digital transformation playbook. Columbia University Press.


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