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La route est antérieure à l’itinéraire et le phare est fixé sur la voiture. Les marchés sont comme ces routes dont nous cherchons les dimensions et sur lesquelles nous explorons des itinéraires que nous parcourrons à la lumière de nos phares, en regardant juste devant nous, dans l’opérationnel, et en gardant en tête les étapes. Le pilote gère à très court terme, sécurité oblige, un itinéraire de long terme qu’il peut tenir secret.


 Le markéting est-il une route à comprendre, un itinéraire à établir, un véhicule à choisir ou un phare lumineux mais neutre ?


Pour les anti-marketing par idéologie, qui souvent ignorent tout de cette discipline et la confondent avec la propagande qui leur est plus familière, le marketing serait tout cela d’où sa surpuissance supposée : il nous forcerait à acheter et éventuellement consommer des biens et services inutiles individuellement, nuisibles et coûteux collectivement et enfin destructeurs, en nous ôtant tout sens de l’évaluation et de la décision. Cette vision, familière dans certains médias, est inutile.


Si nous reprenons la métaphore routière, nous sommes alors confrontés à 3 interrogations, peut-être même énigmatiques.


1. Pourquoi le marketing passe-t-il tant d’énergie et de moyens à explorer le passé alors qu’il ne doit nous guider que vers un futur qui n’est pas très stable ? L’appréhension du passé et du présent n’a de sens que si elle n’entrave pas une dimension centrale du marketing : la nécessité de la vision et de l’aide au visionnaire, fut-il considéré comme un utopiste.


2. Où est le client dans la métaphore ? Il est évidemment la route à éclairer pour le voir et savoir nous en approcher. La lumière nous indique le bon itinéraire opérationnel vers le client, le plus souvent laissé entièrement à la responsabilité commerciale.


3. Enfin où se cache l’innovation ? Elle est la forêt sur le côté de la route, Elle n’est donc pas hors marché mais demande un traçage nouveau de voies et certaines forêts de l’innovation sont si denses que les start-ups s’y perdent, avec la conviction que c’est le marché qui ne les a pas compris, alors qu’elles assimilent le hors-piste à une piste balisée.


De fait beaucoup d’approches marketing s’inspirent du vocabulaire des explorateurs et des militaires en campagne. L’analyse SWOT c’est Austerlitz qui se prépare, les 4P c’est la revue des troupes avant l’assaut, la typologie suivie de la segmentation et du ciblage, c’est le travail des géologues et géographes militaires qui vont suggérer les territoires de campement et les chemins optimaux, et puis il y a aussi les terres inconnues à explorer, celles des innovateurs, des utopistes mais les Magellan sont rares.
L’entreprise n’est pas la guerre, le concurrent n’est pas celui qui est à vaincre comme un ennemi, c’est ce que nous apprend le marketing. Il nous suggère plutôt de bien connaître les routes pour que nos itinéraires soient adaptés à nos véhicules et leurs équipements.


Le marketing n’est pas l’art des quick wins même s’il y en a parfois. C’est plutôt la capitalisation de la connaissance des terrains, des chemins et savoir qui peut nous attendre quand nous sortirons de notre véhicule.


Que l’on cesse d’afficher son ignorance par cette phrase péjorative et si fausse « tout ça ce n’est que du marketing » et en route.


Publié le mardi 19 septembre 2023 . 3 min. 51

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