Gagner dans une négociation : ancrages, astuces, audace...jusqu'à la rupture ?

Vous commencez une négociation où vous êtes l’acheteur. Acheteur d’une voiture d’occasion, d’un secrétaire Empire, ou d’une PME à son troisième LBO – peu importe. La question qui se pose à vous est la même : sachant combien le vendeur demande ; combien dois-je offrir ?

A cette question, la recherche apporte traditionnellement deux réponses sensées, mais quelque peu contradictoires.

La première réponse, c’est qu’il faut taper le plus bas possible. Ce faisant, vous exploitez, chez le vendeur, un biais cognitif, le biais d’ancrage.  Comme l’objectif de votre offre est de le pousser à faire une contre-offre qui se rapprochera de votre chiffre, plus vous tapez bas, mieux c’est. Une opinion répandue veut d’ailleurs que la négociation se termine souvent au point médian de la demande initiale et de l’offre initiale : par exemple, si la demande initiale est à 100 et si vous offrez 60, vous imaginez sans doute que vous finirez par toper quelque part autour de 80. C’est ce qu’on pourrait appeler l’hypothèse de la poire coupée en deux.

Mais il y a un autre phénomène dont il faut aussi tenir compte : c’est ce qu’on appelle l’impasse de négociation. L’impasse, c’est quand votre offre est trop basse, et conduit le vendeur à vous envoyer promener. Ce peut être de sa part une réaction purement émotionnelle, dont il faut tenir compte. C’est aussi un choix rationnel de la part d’un vendeur qui a besoin de savoir, avant de passer du temps à négocier, que la partie adverse est raisonnable et fiable. Si l’on enfreint les règles non écrites d’une négociation civilisée, on perd la confiance de l’autre : c’est l’impasse.

Entre l’objectif d’ancrage et la crainte de l’impasse, il faut donc trouver le point d’équilibre. C’est ce que la plupart des manuels de négociation appellent « faire une offre ambitieuse, mais pas trop agressive », ou encore « presque folle, mais pas folle ».

Évidemment, ce genre de généralité n’est pas très utile pour le négociateur qui cherche le juste prix. Pour essayer d’y voir plus clair, quatre chercheurs allemands ont analysé 26 millions de négociations sur eBay. Ils ont publié leurs résultats dans la prestigieuse revue de l’académie des sciences américaine. Et leurs conclusions sont très intéressantes.

Première conclusion : l’effet du biais d’ancrage est bien réel et quasi-linéaire. Quand on représente le prix final en fonction de la première offre faite par l’acheteur, le résultat est une droite presque parfaite.

Deuxième conclusion : la pente de cette droite n’est pas celle qu’on imagine, et en particulier, ne reflète pas l’hypothèse de la poire coupée en deux. Quand le vendeur demande 100, si l’acheteur propose 90, il ne conclut pas, en moyenne, à 95, mais à 90 – c’est-à-dire que le vendeur accepte son offre. S’il offre 60, la négociation ne se termine pas à 80, mais autour de 65. En d’autres termes, si la négociation arrive à son terme, c’est généralement avec un fort biais dans la direction du prix proposé par l’acheteur, en donc en s’éloignant de celui annoncé par le vendeur.

Troisième conclusion : le risque d’impasse est bien réel aussi, mais lui n’est pas linéaire. Personne (sur eBay) ne va vous claquer la porte au nez si vous demandez une petite réduction. Mais à partir de 20% -- soit d’une offre à 80 pour un prix affiché de 100 – la probabilité d’impasse se met à augmenter. Elle se stabilise autour de 80% de réduction : si vous offrez 20 à un vendeur qui demandait 100, il est quasi-certain que la négociation échouera, et ce n’est pas très différent si vous offrez 10 ou 15.

Quand on combine ces différents éléments, on arrive à un prix optimal : vous avez intérêt à attaquer 20% en-dessous du prix que demande le vendeur. Mais attention, ce n’est pas un chiffre magique… Car bien sûr la réponse varie. Plus précisément, elle varie en fonction de deux paramètres.

D’abord, selon les catégories de produits, où le rapport de force entre acheteurs et vendeurs peut être très différent. Si vous achetez un téléphone, la demande est importante par rapport à l’offre. La première offre optimale sera de 88. Si vous achetez une œuvre d’art, il y a moins d’acheteurs intéressés : vous pouvez attaquer autour de 60.

L’autre paramètre, c’est bien sûr le risque d’impasse que vous êtes prêt à prendre. Les recommandations standard supposent que vous voulez avoir de bonnes chances de conclure (environ 60% de probabilité de succès). Mais si vous êtes prêt à prendre plus de risques, vous pouvez taper plus bas. Par exemple, si vous vous contentez de 40% de chances d’obtenir le téléphone de vos rêves, n’attaquez pas à 88, mais plutôt à 67. Et advienne que pourra.  Les chercheurs ont même développé un calculateur accessible gratuitement en ligne qui permet de combiner ces différents paramètres, sous l’URL : https://firstofferadvice.com/.

Bien sûr, ce qui vaut pour des négociations sur eBay n’est pas directement applicable quand vous achèterez des Airbus ou un appartement. Mais les dynamiques opposées de l’ancrage et de l’impasse sont toujours bien présentes. A vous de les garder à l’esprit.