Comprendre l'analyse SWOT

Savoir parler le SWOT est depuis des décennies indispensable pour communiquer sur la stratégie d’entreprise. La matrice SWOT synthétise dans un seul et même schéma l’environnement externe de l’activité d’une organisation (c’est-à-dire les opportunités et les menaces) et son contexte interne (ou plus précisément ses points forts et ses points faibles). Elle doit au final permettre d’identifier les actions à mener ou les choix de développement, si par exemple l’entreprise ne détient pas les capacités nécessaires pour répondre aux évolutions de son environnement.

Cet outil d’analyse date du début des années 60. C’est l’un des tous premiers dont a disposé la stratégie d’entreprise. Son origine semble indéterminée, certains l’attribuant au professeur Albert Humphrey qui travaillait alors au Standford Research Institute.

L’analyse SWOT prend la forme d’une matrice avec quatre grandes cases et s’effectue en deux phases :
• D’abord, l’analyse de l’environnement externe de l’organisation en identifiant les opportunités et les menaces qui pèsent sur elle.
• Ensuite, l’analyse interne des forces et faiblesses de l’entreprise pour faire face à cet environnement.

Pour nous aider à réaliser ce diagnostic, un certain nombre de questions doivent être posés :
• Sur les opportunités par exemple, on peut se demander quelles sont les nouvelles tendances du marché, les nouveaux usages, les évolutions réglementaires et technologiques ou encore les mutations du paysage concurrentiel dont l’entreprise pourrait tirer parti.
• S’agissant des menaces, on s’attachera au contraire à surveiller les points forts de ces mêmes concurrents, mais aussi les changements majeurs du comportement des consommateurs, les évolutions technologiques. En bref, tous les facteurs qui pourraient affecter les performances de l’entreprise.
• De son côté, l’analyse des forces met l’accent sur les avantages dont dispose l’organisation au regard de l’étude de ses actions et résultats passés. Qu’est-ce que l’entreprise analysée sait mieux faire que les autres ? Mieux encore, dans sa promesse de valeur, l’organisation dispose-t-elle d’une offre véritablement différenciée sur le marché ?
• Quant aux faiblesses, une taille insuffisante par rapport aux concurrents peut être un handicap dans une industrie où les effets d’expérience et les économies d’échelle jouent à plein.

Une fois cette démarche terminée, on peut évaluer si une entreprise détient ou non les capacités stratégiques nécessaires pour répondre aux évolutions de son environnement et donc d’identifier les actions à mener : lancer un nouveau produit, enrichir son offre par des services, investir pour atteindre une taille critique et ainsi rester compétitif, s’allier avec un partenaire, interrompre la commercialisation d’un service, ou encore développer son réseau pour renforcer sa présence sur le territoire.

En fait, l’analyse SWOT est surtout utile pour communiquer une vision d’ensemble, bien plus que comme un réel instrument d’analyse. Mais pour rendre cette démarche analytique véritablement pertinente, elle doit être complétée et enrichie par d’autres outils. Citons pêle-mêle les 5+1 forces de Porter, l’analyse de la chaîne de valeur pour comprendre où se crée la valeur, l’analyse de la filière ou de l’écosystème dans lequel se situe l’entreprise, l’analyse par les ressources, les techniques de benchmarking, la matrice TOWS, et j’en passe… L’important, je le disais en introduction, c’est de savoir parler le SWOT.