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https://player.vimeo.com/video/206583611?autoplay=1 Philippe-Gattet-PGA-La-distribution-de-pret-a-porter-pour-enfants-5991.jpg
11/04/201703:13

Le marché du prêt-à-porter pour enfants fait du surplace. Et la demande devrait même se tasser ces prochaines années selon l’étude Precepta. D’abord, parce que la démographie française est atone. Ensuite, parce que les pressions sur le pouvoir d’achat poussent les ménages à arbitrer dans leurs dépenses pour les 0-14 ans. Et les arbitrages sont clairement défavorables aux vêtements, les ménages étant un peu moins regardant sur les achats de loisirs comme les jouets, tablettes et autres consoles de jeux. Selon nos calculs, chaque enfant représente un budget annuel moyen, toutes dépenses confondues, de plus de 5 000 euros, dont 1 000 euros pour les seuls équipements et biens durables comme les vêtements. C’est un budget important qui retient donc toute l’attention des ménages. Des ménages qui recherchent en priorité les bonnes affaires. Cela explique pourquoi la demande en matière de mode enfantine se déplace vers les circuits discount, internet et l’occasion.

 

Vous l’aurez deviné, la concurrence sur le marché du prêt-à-porter pour enfants s’intensifie car des non-spécialistes et des acteurs de l’Internet s’y développent. Les spécialistes, eux, représentent moins du quart d’un marché estimé à 5 Md€. Ils sont en compétition avec de multiples circuits comme les grandes surfaces alimentaires, les enseignes de mode familiale (comme Kiabi) ou encore les enseignes de sport (type Decathlon). Mais c’est surtout sur internet que la pression concurrentielle monte d’un cran. Déjà, les ventes en ligne ont représenté 16% du marché en 2016. Et une multitude d’acteurs participe au renouvellement de l’offre et de l’expérience client, selon l’étude Precepta. Citons en particulier les plateformes de consommation collaborative (comme Kids Dressing, Too-short ou LeBonCoin), les pure players (comme Amazon), sans oublier les nouvelles marketplaces des GSA et des e-commerçants de mode. On voit même émerger des meta-marketplaces, comme par exemple Shopstyle et Fashiola, qui cherchent elles aussi à jouer un rôle fédérateur. C’est le cas aussi des réseaux sociaux qui jouent les intermédiaires entre consommateurs et distributeurs.

 

Cernés de toute part et minoritaires sur leur marché, les spécialistes de la mode enfantine ont donc fort à faire pour maintenir leurs positions. Nombre d’entre eux s’engagent ainsi dans des stratégies de volume. Ce qui passe par l’extension des réseaux et la concentration : par exemple, Du Pareil au Même a été repris par Sergent Major. Ces stratégies de volume passent également par l’international, comme la récente fusion du français Orchestra et de l’américain Destination Maternity. Mais pour défendre leurs positions, les spécialistes devront accélérer leur transition numérique, en replaçant les magasins digitalisés au centre du parcours d’achat. Pour faire valoir leurs atouts vis-à-vis des consommateurs, ils pourront également miser sur leur expertise. A condition de se donner les moyens de renforcer le caractère social et collaboratif de leurs marques.

 

Philippe Gattet, La distribution de prêt-à-porter pour enfants, une vidéo Precepta Stratégiques.


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Mots clés : DistributionMarché SecteurEtudeEnfantPrêt-à-porter

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