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La révolution concurrentielle des plateformes online

Publié le mercredi 9 septembre 2020 . 4 min. 43

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La crise du corona virus est d’abord sanitaire mais également, et très certainement pour de nombreuses années, économiques. De nombreuses entreprises voient chuter leurs carnets de commandes, quand leur activité n’est pas au point mort. De grandes entreprises longtemps montrées comme des modèles annoncent maintenant de drastiques plans de relance. Dans ce marasme ambiant, les grandes entreprises de la nouvelle économie, celles qu’on appelle les plateformes online, semblent connaître une bonne santé insolente. Depuis le début de l’année, le cours de bourse d’Amazon a augmenté de plus de 40 %. Une entreprise quasi inconnue comme Zoom devient en quelques semaines la star des téléconférences, avec 300 millions d’utilisateurs par jour à la fin du mois d’avril 2020.


Au-delà de certains effets d’aubaine dus à la conjoncture, ces événements sont riches en enseignements. Ils forment les premiers signes d’une profonde transformation qui voit l’univers des plateformes online remplacer celui des grandes entreprises verticalement intégrées du 20eme siècle. Penchons-nous donc quelques instants sur ces nouveaux acteurs, et voyons ce que cela nous dit des futurs enjeux concurrentiels.


Selon la définition de l’OCDE, une plateforme online est un service digital qui permet de réaliser des interactions entre plusieurs communautés d’utilisateurs qui sont distinctes mais interdépendantes, et qui interagissent à travers le service qu’offre la plateforme. Dans un système de plateforme, un certain nombre d’indicateurs clés conditionnent la réussite : il s’agit bien entendu, en premier lieu, du nombre d’utilisateurs, qui apporte le volume, mais également de la densité des interactions entre ces utilisateurs, en particulier du point de vue des interactions inter-communautés. On parle ici des effets de réseaux, qui s’appuient sur les technologies de l’information. Au centre de ce système, la plateforme est l’acteur central dont l’avantage concurrentiel repose sur les capacités de multiplier les interactions et d’améliorer l’expérience utilisateurs.


Dans l’univers des plateformes online, la croissance de l’activité prend généralement la forme d’une courbe en S. Dans un premier temps, l’entreprise établit son marché alors que les utilisateurs sont encore peu présents. Si la plateforme rencontre les attentes de ses utilisateurs elle connaît alors, du fait des effets de réseaux, une courbe d’adoption extrêmement rapide jusqu’à ce que, enfin, elle arrive à une quasi saturation de son marché.


L’émergence de ce système de plateforme n’est pas sans conséquence sur les dynamiques concurrentielles. Nous pouvons évoquer ici trois phénomènes qui bouleversent la donne dans la lutte concurrentielle.


En premier lieu on peut dire que, dans cet univers de plateformes, toute activité devient potentiellement menacée par l’émergence d’un facteur X ; je veux dire que, à tout instant, un nouvel acteur peut émerger de n’importe où. Qui, dans les premières années, avait pensé qu’Amazon deviendrait le leader de la grande distribution ? Qui, plus récemment, aurait dit que Twitch deviendrait un nouvel espace de concert ?


En second lieu on peut dire que, dans cet univers de plateformes, toute activité concurrentielle est exposée au syndrome des « 15 minutes de gloire », pour reprendre la célèbre expression attribuée à Andy Warhol. Chacun peut aujourd’hui accéder à la célébrité grâce à la puissance des médias sociaux et les temps d’exposition peuvent être extraordinairement accélérés, ce qui peut permettre de se retrouver extrêmement rapidement à l’avant-scène, mais également de retomber aussi vite dans l’oubli.


Enfin, on peut dire que, dans cet univers de plateformes, toute activité concurrentielle est concernée par un syndrome de « talon d’Achille », où ces formes de croissance exponentielle peuvent laisser en suspens quelques failles de sécurité, en sorte que tout peut s’écrouler comme un château de cartes. Zoom, dont nous avons déjà parlé, a ainsi failli être victime de son succès parce que des brèches de sécurité se sont soudainement ouvertes en pleine expansion.


Autre temps, autres mœurs. L’avènement des plateformes online nous fait entrer dans un nouveau jeu concurrentiel. Autant s’y habituer dès maintenant !


COEURDEROY, R., U.AYACHE
Covid 19 et la révolution des plateformes en hypercroissance
ESCP Impact Papers, 2020-42-FR
https://academ.escpeurope.eu/pub/IP%202020-42-FR%20new.pdf


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