Managers et dirigeants, soignez vos aphorismes !

Certains dirigeants sont connus pour leurs aphorismes.

On rapporte que Jean-Louis Dumas, le patron d’Hermès répétait dans la maison « Ne faites pas des produits laids. Ils pourraient se vendre ».

Avec cette concision autoportante, cette injonction prescriptive, cette construction paradoxale, « Ne faites pas des produits laids. Ils pourraient se vendre », le message est simple et clair: Cela signifie que Hermès doit faire dans le beau, que les meilleurs prescripteurs de nos produits sont nos clients ; qu’on ne peut courir le risque de les voir montrer des produits laids portant notre signature. Ce serait négatif pour notre marque.

Jean-Louis Dumas disait aussi « N’allez pas voir les boutiques des concurrents. Vous risqueriez de les imiter ». On ne saurait aussi joliment rappeler la stratégie d’Hermès, celle d’être unique. Cette injonction prend aussi à contrepied un classique de la stratégie, celui d’observer la concurrence dans l’espoir de faire mieux qu’elle, en se différenciant. Or cela conduit en fait à se penser d’abord en référence à la concurrence, ce qui reviendrait à ne plus être en quête d’une certaine forme d’absolu et donc de véritable unicité.

Jean-Louis Dumas disait aussi : « Ne jetez pas l’argent par les fenêtres ; ou alors vers l’intérieur ! ».

On sent bien la puissance évocatrice de telles maximes. Sentencieuses, espiègles, construites en tension, pleines de bon sens, véhiculant une philosophie de management ou une idée clé de la stratégie pour la partager et la déployer. Ces aphorismes peuvent se répandre et circuler durablement dans la communauté humaine d’une organisation, voire chez ses partenaires, au point de contribuer fortement à cimenter une culture d’entreprise, avec une empreinte laissée longtemps après le départ du dirigeant.

Les dirigeants ont tout à gagner à utiliser la magie du verbe pour galvaniser les équipes et les embarquer dans leur projet stratégique. Charles de Gaulle avait remarquablement développé cette compétence. Quand on n’a pas son talent oratoire, sa maîtrise de l’art si particulier du discours, le recours à des aphorismes bien sentis peut opérer comme un substitut efficace.
Il faut relire Auguste Detœuf et ses propos d’O.L. Barenton, confiseur, qui constitue un ensemble de tels aphorismes et autres maximes, dans un style très 3ème République, frappés au coin du bon sens, humoristiques, ironiques, mordants, parfois acides, mais toujours terriblement efficaces car très parlants.

Quelques aphorismes du confiseur Barenton : « La concurrence est un alcaloïde ; à dose modérée c’est un excitant ; à dose massive, c’est un poison ». Ou encore « Ce n’est pas au pied du mur qu’on connait le maçon. C’est tout en haut ». « Bon sens et logique : un chef. Bon sens sans logique : un employé. Logique sans bon sens : une catastrophe » « Plus un contrat règle d’éventualités prévues, plus il crée de dangers pour le cas où il s’en produit d’imprévues ». La puissance des aphorismes traverse le temps.