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Mieux vaut apprendre des autres ou de sa propre expérience ?

Publié le mercredi 26 janvier 2022 . 5 min. 13

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« Vous êtes fou de dire que vous apprenez de votre expérience » disait Bismark « Je préfère apprendre des autres et éviter le coût de ma propre expérimentation ».


« J’ai eu huit enfants » disait Lech Walensa et il ajoutait « je leur ai expliqué l’un après l’autre de ne pas s’approcher de la cuisinière pour ne pas s’y brûler. J’ai observé que, bien que prévenus, ils sont tous allés s’y brûler, chacun à son tour, pour ne plus jamais y retourner par la suite ».


Si l’éducation participe de la capacité de transmettre aux générations suivantes ce que l’humanité a appris au cours des millénaires, c’est bien que la transmission permet d’éviter à chacun d’avoir à redécouvrir par soi-même les leçons du passé. Pourtant, on ne peut nier l’empreinte que laisse dans les mémoires la leçon d’une expérience quand on s’est brulé les doigts ou quand s’est fait une frayeur.


Le cas de l’Activia de Danone, le produit au Bifidus actif, illustre un tel épisode qui se termine bien.


La R&D de Danone imagine un produit au bifidus Actif et en propose le concept au marketing. Les marketeurs craignent de cannibaliser leur yaourt blanc nature et rejettent la proposition. Le Bifidus Actif retourne aux chères études de la recherche de Danone. Environ deux ans plus tard, un concurrent, la laiterie St Hubert sort le BA : BA, au Bifidus Actif bien sûr. Les marketeurs de Danone observent alors avec horreur les ventes de BA s’envoler semaine après semaine. Ils viennent solliciter la R&D de Danone pour demander un produit à même de contrer le BA. La R&D ressort ce qu’elle a en rayon, cette proposition qui avait été rejetée sans ménagement quelque temps plus tôt. Sous la pression d’un produit concurrent, cette fois les marketeurs cèdent. Mais ils restent très préoccupés par le risque de cannibalisation pour leur yaourt blanc. Ils exigent donc un pot très différenciant pour que les consommateurs perçoivent bien la différence. Or, il se trouve que ces mêmes marketeurs avaient lancé un peu plus tôt l’étude d’un pot très design pour un autre besoin. Ils choisissent d’utiliser cette option qu’ils ont en main pour la consacrer au nouveau produit au Bifidus actif. Ils sont convaincus qu’ils préserveront ainsi le produit historique phare de la marque, le yaourt blanc et ses volumes de vente.


Le projet avance jusqu’à la phase de pré-industrialisation. Les ingénieurs du bureau d’études de Danone découvrent alors les formes inhabituelles du nouveau pot. Ils s’inquiètent ; Ce pot ne passera pas sur les machines existantes. Il faudra faire concevoir, produire et livrer de nouvelles machines. C’est au minimum 18 mois de délai et un coût de plusieurs millions d’Euros. Ils formulent une contreproposition. Pourquoi ne pas utiliser un pot traditionnel et fonder la différenciation sur un code couleur très marquant à même de trancher dans le blanc du rayon des produits frais de l’époque ? Enfermés dans leur logique et habitués à mener la danse dans une industrie de grande conso, les marketeurs refusent et s’entêtent pour leur pot « design ». Sentant que ces itérations sont parties pour durer, la direction générale intervient et tranche pour la contre-proposition des ingénieurs de production, celle d’un code couleur vert.


Le nouveau produit, Bio qui deviendra Activia, est à partir de là lancé en un temps record et, malgré un démarrage tardif, va profiter à plein de la puissance de Danone dans la grande distribution. Bio rattrape puis dépasse le BA de St Hubert. Danone s’est fait une frayeur en se faisant initialement distancer, mais l’étape du Bifidus Actif est finalement gagnée.


Dans le même temps le groupe décide d’abandonner l’approche traditionnelle du développement d’un produit nouveau en pipe-line séquentiel, chaque fonction passant le bébé à la suivante, au risque de devoir revenir en arrière et itérer quand un problème apparaît. Danone s’empare d’une méthode existante, et déjà bien rôdée, de gestion de projets de développement par des équipes interfonctionnelles, en « ingénierie concourante ou parallèle » qui fait participer tous les acteurs concernés dès le début du projet de façon à anticiper les sources de difficulté éventuelles et à les traiter ensemble très en amont, quand il est encore temps.


Convenons qu’il n’était pas indispensable pour Danone de réinventer l’ingénierie concourante en interne, Danone aurait fort bien pu apprendre des pratiques et des progrès du management. Mais convenons aussi, que la grosse frayeur de l’épisode BA aura marqué les esprits et facilité l’appropriation de la nouvelle approche au sein du groupe. A courir le risque de se brûler les doigts à la cuisinière, on n’y retournera pas de sitôt.


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