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Xerfi Canal présente l'analyse d'Alexandre Boulègue, directeur d'études Xerfi

Vous savez qu'en France on ne produit plus de téléphones portables, de micro ordinateurs et d'une manière générale très peu de produits high tech de grande consommation. Par contre, on fabrique toujours des brosses. Effectivement, nous avons encore 70 industriels dans le secteur des brosses : des brosses à dents, des brosses à cheveux, des pinceaux et autres articles de brosserie. Oui mais voilà, il y a brosses qui rient et brosses qui pleurent. Commençons par les brosses qui pleurent, avec l'entreprise Duopôle. Duopole, ce nom ne vous dit sans doute rien, pourtant son cas est un vrai symbole. C'est en effet la dernière usine à fabriquer des brosses à dents en France. Un irréductible producteur. Un ultime résistant à la déferlante asiatique. Mais si l'entreprise tient le choc tant bien que mal, elle est aujourd'hui au pied du mur. Les moyens de communication déployés par le leader Unilever et les centaines d'usines chinoises concurrentes ont fini par avoir raison de ses efforts. Moderniser l'usine et se repositionner sur des produits ultra-techniques n'auront pas suffit. L'entreprise est aujourd'hui en redressement judiciaire. Dans un mois, faute de repreneur ou de nouveau partenaire financier, le dernier fabricant français de brosses à dents fermera ses portes. Les brosses « made in China » auront alors gagné la bataille. Mais restons positifs et intéressons nous aux brosses qui rient. Car oui, il existe en France des producteurs de brosses qui réussissent. Leur secret ? Avoir su réinventer leur modèle économique. Prenons l'exemple de La Brosse et Dupont, le leader français. Le groupe a entièrement restructuré son activité. Une refonte qui peut s'analyser en quatre temps. Un, le groupe a transféré une partie de sa production en Asie et en Europe de l'est pour ne garder en France qu'un seul site productif. Cette usine très automatisé et employant peu de main d'œuvre alimente principalement le marché national. Deux, le groupe en a profité pour reconvertir les anciens sites de production français en plate-forme logistiques. Trois, il s'est diversifié dans la commercialisation de gammes longues d'accessoires pour les rayons coiffure, entretien de la maison, mercerie et hygiène beauté de la grande distribution. Et enfin, quatre, il a focalisé son activité française sur des prestations à plus forte valeur ajoutée : gestion des fournisseurs, politique qualité, logistique, marketing, recherche et développement, etc. La société La Brosse et Dupont se présente ainsi aujourd'hui comme un véritable prestataire de services pour l'ensemble de la grande distribution. Concrètement cela signifie qu'il s'occupe de tout : conception des produits et des gammes, production, stockage, approvisionnement des points de vente, animation et réassorts des rayons, etc. Autrement dit, le savoir-faire du groupe ne réside plus dans la fabrication mais dans la maîtrise de l'ensemble de la chaîne de valeur. Bilan pour l'entreprise ? En grande difficulté jusqu'en 2004, La Brosse et Dupont est redevenue bénéficiaire depuis 2008 et emploie encore 750 salariés dont 560 en France La leçon de cette histoire ? C'est que la survie d'une activité peut passer par la réinvention de son modèle économique. L'essentiel est de garder la maîtrise du maillon qui capture la valeur. Dans bien des cas, le cœur d'activité est désormais dans le service de qualité au client, qui lui ne peut pas être délocalisé. La production industrielle devient alors un simple sous-traitant sans vraie valeur ajoutée.

Alexandre Boulègue, Capturer la valeur par la qualité du service : l'exemple de la brosserie, une vidéo Xerfi Canal


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