En finir avec le mythe du consommateur responsable qui va sauver la planète

Quelle place doivent prendre les consommateurs dans la transformation climatique ? Face à l’inertie des États tiraillés entre l’intérêt général et l’intérêt électoral, à la myopie des entreprises piégées par la poursuite du profit immédiat et à la finance passée maître dans l’art du greenwashing, le consommateur apparaît comme le seul maillon décisionnel capable de porter la grande bifurcation du capitalisme. La révolution viendrait de la consommation et se ferait par la consommation. En adoptant des comportements plus durables et éthiques, le consommateur aurait le pouvoir de dicter sa loi à l’ensemble du système, supplantant les États et la finance.

Des effets inefficaces

Se transformer en consommateur responsable, cela veut dire :

1. de s’informer sur la durabilité, la localisation des produits ;
2. de concrétiser en acte la préférence pour les produits durables, recyclables, économes en énergie, incorporant des matériaux respectueux de l'environnement, issus de chaînes d'approvisionnement équitables ;
3. de refouler les achats impulsifs menant à la surconsommation.

Le consommateur se trouve de la sorte confronté à un cahier des charges exigeant, faisant appel à sa conscience citoyenne et transformant la consommation en acte politique. Ce discours, logique sur le papier, vertueux par ses effets comporte néanmoins à véhiculer une vision fausse de l’acte de consommation. Et si le concept de consommation responsable rallie largement, c’est qu’au fond il ne dérange pas, voire arrange beaucoup de monde. Par l’inefficacité de ses effets : il est ce qui permet aux grands acteurs privés et publics de gagner du temps et de faire mine que tout change pour que rien ne change. Se transformant en diversion, qui permet aux autres acteurs de continuer à jouer leur partition et à s’engouffrer dans un greenwashing profitable.

La fausse vertu de la consommation responsable

La notion de consommateur responsable repose d’abord sur une vision tronquée de l’acte de consommation, et porte implicitement un faux procès en responsabilité du consommateur dans la dégradation de la planète. Prôner la consommation responsable, c’est au fond pointer l’irresponsabilité actuelle du consommateur en s’inscrivant dans la représentation la plus orthodoxe de l’économie. Celle d’un consommateur-roi, maître de ses choix, hiérarchisant ses préférences en fonction du prix et de l’utilité subjective des produits. Disant cela, si le capitalisme joue la croissance sans fin, s’il ne cesse de développer de nouvelles tentations, sans prise en compte des limites de la planète, c’est que le consommateur est lui-même par nature insatiable. Le système productif ne ferait que s’ajuster à la gloutonnerie naturelle des individus.

Réformer le capitalisme, ce serait donc réformer les désirs et les addictions du consommateur. On retrouve ici la même forme de procès implicite que véhicule l’approche néoclassique du chômage. Si le chômage augmente, c’est au fond que les individus rechignent à s’adapter à l’évolution de la demande de travail, de se former, se reconvertir, ou de se déplacer. La consommation responsable devient de la sorte une manœuvre dilatoire qui permet d’esquiver les responsabilités collectives et de reporter la faute sur le consommateur. Or, cette représentation des consommateurs maîtres de leurs préférences, poussant les entreprises à coller à leurs désirs de la façon la plus optimale possible est profondément erronée. Elle occulte le pouvoir colossal du marketing, l’art de la manipulation par la publicité, la pression sociale construite qui attire le consommateur vers le « toujours plus ». Une inversion déjà pointée dans les années 70 par John Galbraith à travers la notion de filière inversée.

La difficile évaluation du bilan carbone

Prôner la consommation responsable, c’est ensuite supposer une conscience, un pouvoir de s’informer du consommateur qu’il ne détient pas. La plupart de nos actes qu’ils soient de consommation, de production, ou même de vacuité, de pure oisiveté, comportent un bilan carbone dont nous n’avons ni la conscience, ni la maîtrise. Qui est capable aujourd’hui de mesurer le bilan énergétique véritable de nos activités en ligne auxquelles nous ne pouvons échapper ? Qui sait véritablement évaluer l’empreinte écologique de tel ou tel produit, c’est-à-dire de remonter la chaîne de leur fabrication jusqu’au bout du monde ? Qui peut conclure avec certitude que le tout-électrique dispose d’un bilan environnemental plus avantageux que l’économie carbonée dont nous tentons de nous extraire ? Les spécialistes eux-mêmes ne s’accordent ni sur les effets, ni sur les mesures. L’appel à la conscience repose :

- sur une capacité d’information que ne détient pas le consommateur ;
- sur une possibilité d’arbitrage qui le plus souvent n’existe pas.

Alors, oui, la consommation responsable est indubitablement un concept vertueux et utile. Mais il engage en premier lieu les États, la finance et les entreprises, dont l’offre crée la demande. En aucun cas elle ne peut faire figure d’acte de désobéissance civile porteuse d’une révolution, à moins de ne pas la désirer.