Dans quoi Amazon est-il vraiment le leader ?

Amazon, géant du commerce ou du e-commerce ? On se méprend sur son rôle, car il n’est plus le libraire en ligne d’autrefois ni le vendeur de « presque tout ». Le groupe tisse sa toile dans la gestion des flux de marchandises pour se hisser désormais au premier rang mondial des logisticiens pour compte de tiers, devant le géant allemand DHL. Comment s’y prend-il ?

D’abord il préfère « faire » plutôt que « faire-faire ». Certes, il demeure un gros client des prestataires logistiques, notamment du groupe La Poste en France, car Amazon pèse tout de même 15% des ventes en ligne en France (mais il reste un nain du commerce dans son ensemble)… Certes, il recourt à des sociétés de livraison ou des livreurs auto-entrepreneurs pour traiter le dernier kilomètre. Mais sa volonté de proposer un service client distinctif et optimal de bout en bout le pousse à internaliser certains maillons, et surtout l’entreposage, jugé stratégique. Fin 2020, le groupe était à la tête de près de 1 280 sites d’une surface équivalente à 4 000 terrains de football. Il possède aussi une compagnie aérienne pour transporter des colis. En France, il disposait fin 2020 de 11 entrepôts, 3 centres de distribution, 8 agences de livraison, 1 hub pour Amazon Prime Now et il détient 25% du capital de Colis Privé, un de ses principaux livreurs.

Amazon pousse à l’essor de sa marketplace pour mieux rentabiliser ses infrastructures logistiques. Car sa marketplace fournit un véritable service clés en main aux commerçants, petits ou grands : le groupe propose depuis 2006 des services de fulfilment, c’est-à-dire des services de stockage, de gestion des livraisons et de service après-vente aux vendeurs tiers. Les services aux vendeurs tiers (incluant les commissions, frais de gestion des commandes et d’expédition notamment) ont représenté près de 20% de ses ventes totales, en hausse de 6 points depuis 2014.

Amazon investit dans la gestion de la data pour améliorer sa logistique. Il possède via sa filiale AWS d’importantes capacités de calculs et de stockage de données qui servent au fonctionnement de son site web, de sa marketplace et de ses infrastructures logistiques. Des infrastructures qui produisent d’ailleurs de très nombreuses données qu’il s’agit également de raffiner et qu’Amazon utilise pour mieux connaitre ses clients. Ils ouvrent également ses data centers aux entreprises tierces comme la SNCF ou Veolia. AWS est devenu le n°1 mondial du cloud d’infrastructure. Et c’est bien cette activité qui aujourd’hui faire vivre le groupe : c’était 12% du chiffre d’affaires d’Amazon en 2019, mais près des deux tiers de son résultat d’exploitation. Avec AWS, on est au cœur du réacteur Amazon et de sa puissance logistique.

Amazon automatise dès qu’il le peut. Grâce à ses énormes capacités de calculs, il conçoit et fait tourner des algorithmes, cruciaux pour mieux prévoir la demande des produits, gérer le stockage, optimiser les livraisons, développer de nouveaux services autour de la livraison. Ses investissements dans l’intelligence artificielle servent à la conception de robots pour automatiser ses entrepôts ou le déchargement des camions. Le groupe est accroc aux gains de productivité et lorsqu’une tâche physique peut être assistée par un robot ou un algorithme, le groupe n’hésite jamais à investir.

Au final, de quoi Amazon est-il le leader ? De fait, c’est devenu un hybride, à la fois distributeur, logisticien et groupe technologique. Trois briques en totale synergie, où les services B2B ont pris le pas sur les activités B2C. Il se lance d’ailleurs maintenant dans la pub en ligne pour concurrencer Google. C’est aussi une entreprise aux coûts fixes hyper-élevés et qui court après l’audience, les économies d’échelle et les effets de réseau pour rentabiliser ses investissements.

Amazon se situe désormais à mille lieux de son métier d’origine, la vente à distance de livres… C’est aujourd’hui une entreprise protéiforme, un roi du click qui privilégie paradoxalement les flux physiques plutôt que numériques, l’un des poids lourds mondiaux du commerce mais qui ne domine en réalité aucun marché… sauf celui qu’il a créé à son image : la chaîne de services logistiques.