La disruption n'est pas une stratégie miracle !
Publié le jeudi 10 février 2022 .
2 min. 17
https://player.vimeo.com/video/554776489?autoplay=1
Vous avez sans doute déjà entendu parler d’un phénomène appelé disruption. Il a été théorisé par Clayton Christensen (un professeur de la Harvard Business School décédé l’année dernière) et prend la forme suivante.
La plupart des entreprises établies cherchent à améliorer leur offre pour satisfaire leurs clients les plus exigeants. Au bout d’un certain temps, leurs produits ou leurs services deviennent trop sophistiqués (et chers) pour la plupart des clients. Des nouveaux entrants en profitent alors pour proposer une offre moins sophistiquée (et moins chère) qui suffit amplement à satisfaire les clients les moins exigeants. Comme les entreprises établies sont obnubilées par leurs clients les plus exigeants, elles ne réagissent pas. Les nouveaux entrants améliorent alors progressivement leur offre. In fine, elle finit par satisfaire la majorité des clients … et les entreprises établies se sont fait « disrupter » …
La théorie de Christensen est séduisante. Elle lui a permis de vendre des centaines de milliers de livres et elle est enseignée dans la plupart des « business schools ». Le problème est que personne – à part Christensen – n’est jamais parvenu à la valider. Les rares chercheurs qui ont tenté cet exercice ont obtenu des résultats plutôt surprenants. Contrairement à ce que suggère Christensen, une étude parue dans la revue Marketing Science a montré que les stratégies disruptives sont plus souvent initiées par des entreprises établies que par des nouveaux entrants. Plus précisément, 53% des disruptions sont initiées par des entreprises établies. Pire, les chercheurs ont montré que la stratégie la plus dangereuse pour les entreprises établies n’est pas la disruption. C’est la stratégie inverse (dans laquelle un nouvel entrant s’attaque aux entreprises établies avec une offre plus sophistiquée et plus chère).
Sans surprise, les prédictions faites par Christensen se sont souvent révélées hasardeuses. Il avait notamment prédit que l’iPhone échouerait. Apple était un nouvel entrant sur le marché de la téléphonie mobile. D’après sa théorie, l’entreprise de Steve Jobs avait donc intérêt à proposer une offre moins sophistiquée (et moins chère) que celle de Nokia ou Blackberry. Elle a fait l’inverse … avec le succès qu’on sait.
Source : Sood, A., & Tellis, G. J. (2011). Demystifying disruption: A new model for understanding and predicting disruptive technologies. Marketing Science, 30(2), 339-354.
La plupart des entreprises établies cherchent à améliorer leur offre pour satisfaire leurs clients les plus exigeants. Au bout d’un certain temps, leurs produits ou leurs services deviennent trop sophistiqués (et chers) pour la plupart des clients. Des nouveaux entrants en profitent alors pour proposer une offre moins sophistiquée (et moins chère) qui suffit amplement à satisfaire les clients les moins exigeants. Comme les entreprises établies sont obnubilées par leurs clients les plus exigeants, elles ne réagissent pas. Les nouveaux entrants améliorent alors progressivement leur offre. In fine, elle finit par satisfaire la majorité des clients … et les entreprises établies se sont fait « disrupter » …
La théorie de Christensen est séduisante. Elle lui a permis de vendre des centaines de milliers de livres et elle est enseignée dans la plupart des « business schools ». Le problème est que personne – à part Christensen – n’est jamais parvenu à la valider. Les rares chercheurs qui ont tenté cet exercice ont obtenu des résultats plutôt surprenants. Contrairement à ce que suggère Christensen, une étude parue dans la revue Marketing Science a montré que les stratégies disruptives sont plus souvent initiées par des entreprises établies que par des nouveaux entrants. Plus précisément, 53% des disruptions sont initiées par des entreprises établies. Pire, les chercheurs ont montré que la stratégie la plus dangereuse pour les entreprises établies n’est pas la disruption. C’est la stratégie inverse (dans laquelle un nouvel entrant s’attaque aux entreprises établies avec une offre plus sophistiquée et plus chère).
Sans surprise, les prédictions faites par Christensen se sont souvent révélées hasardeuses. Il avait notamment prédit que l’iPhone échouerait. Apple était un nouvel entrant sur le marché de la téléphonie mobile. D’après sa théorie, l’entreprise de Steve Jobs avait donc intérêt à proposer une offre moins sophistiquée (et moins chère) que celle de Nokia ou Blackberry. Elle a fait l’inverse … avec le succès qu’on sait.
Source : Sood, A., & Tellis, G. J. (2011). Demystifying disruption: A new model for understanding and predicting disruptive technologies. Marketing Science, 30(2), 339-354.
Les dernières vidéos
Stratégie
#a544a3
STRATÉGIE & MANAGEMENT
Les techniques de dissuasion stratégique face à la concurrence Frédéric Fréry
06/02/2023
03:35
#a544a3
STRATÉGIE & MANAGEMENT
Ces dirigeants qui ne savent pas reculer face au piège de l'engagement Olivier Meier
02/02/2023
04:28
#a544a3
STRATÉGIE & MANAGEMENT
A l'ère digitale : stratégie de complément ou stratégie de plateforme Jérôme Barthélemy
02/02/2023
03:13
#66e8e1
ÉCONOMIE
Faut-il brûler Elon Musk (et les autres "héros" de la tech) ? Rémi Godeau
01/02/2023
--306349792.jpg)
04:19
Les dernières vidéos
de Jérôme Barthélemy
#a544a3
STRATÉGIE & MANAGEMENT
A l'ère digitale : stratégie de complément ou stratégie de plateforme Jérôme Barthélemy
02/02/2023
03:13
#a544a3
STRATÉGIE & MANAGEMENT
Chercher les défis surmontables pour définir une stratégie Jérôme Barthélemy
17/01/2023
02:45
#a544a3
STRATÉGIE & MANAGEMENT
Stratégie : ne pas confondre le "quoi" et le "comment" Jérôme Barthélemy
04/01/2023
02:49
#a544a3
STRATÉGIE & MANAGEMENT
Stratégie de diversification : par les ressources ou par les clients ? Jérôme Barthélemy
22/12/2022
02:55
LES + RÉCENTES
#ffb742
IQSOG - Recherche en gestion
Nouvelles tendances et perspectives du comportement du consommateur Amélie Clauzel
04/02/2023
06:38
#ffb742
IQSOG - Recherche en gestion
Social, environnement : l’État doit prendre ses responsabilités Stéphane Saussier
04/02/2023
04:33
#ffb742
IQSOG - Recherche en gestion
Comment l’Etat abdique de fait sa souveraineté Rémi Jardat
04/02/2023
04:17
#ffb742
IQSOG - Recherche en gestion
Rendre les organisations vraiment plus démocratiques Emilie Lanciano
04/02/2023
06:28
LES INCONTOURNABLES
#a544a3
STRATÉGIE & MANAGEMENT
Les clés d'un entretien d'évaluation réussi Isabelle Barth
23/11/2021
05:54
#a544a3
STRATÉGIE & MANAGEMENT
Les vrais innovateurs ne sont pas des experts Frédéric Fréry
23/01/2023
03:15
#66e8e1
ÉCONOMIE
Focus sur les chiffres clés de la décarbonation de l’industrie Christine Achaz
24/11/2022
02:39
