https://player.vimeo.com/video/554776489
Vous avez sans doute déjà entendu parler d’un phénomène appelé disruption. Il a été théorisé par Clayton Christensen (un professeur de la Harvard Business School décédé l’année dernière) et prend la forme suivante.
La plupart des entreprises établies cherchent à améliorer leur offre pour satisfaire leurs clients les plus exigeants. Au bout d’un certain temps, leurs produits ou leurs services deviennent trop sophistiqués (et chers) pour la plupart des clients. Des nouveaux entrants en profitent alors pour proposer une offre moins sophistiquée (et moins chère) qui suffit amplement à satisfaire les clients les moins exigeants. Comme les entreprises établies sont obnubilées par leurs clients les plus exigeants, elles ne réagissent pas. Les nouveaux entrants améliorent alors progressivement leur offre. In fine, elle finit par satisfaire la majorité des clients … et les entreprises établies se sont fait « disrupter » …
La théorie de Christensen est séduisante. Elle lui a permis de vendre des centaines de milliers de livres et elle est enseignée dans la plupart des « business schools ». Le problème est que personne – à part Christensen – n’est jamais parvenu à la valider. Les rares chercheurs qui ont tenté cet exercice ont obtenu des résultats plutôt surprenants. Contrairement à ce que suggère Christensen, une étude parue dans la revue Marketing Science a montré que les stratégies disruptives sont plus souvent initiées par des entreprises établies que par des nouveaux entrants. Plus précisément, 53% des disruptions sont initiées par des entreprises établies. Pire, les chercheurs ont montré que la stratégie la plus dangereuse pour les entreprises établies n’est pas la disruption. C’est la stratégie inverse (dans laquelle un nouvel entrant s’attaque aux entreprises établies avec une offre plus sophistiquée et plus chère).
Sans surprise, les prédictions faites par Christensen se sont souvent révélées hasardeuses. Il avait notamment prédit que l’iPhone échouerait. Apple était un nouvel entrant sur le marché de la téléphonie mobile. D’après sa théorie, l’entreprise de Steve Jobs avait donc intérêt à proposer une offre moins sophistiquée (et moins chère) que celle de Nokia ou Blackberry. Elle a fait l’inverse … avec le succès qu’on sait.
Source : Sood, A., & Tellis, G. J. (2011). Demystifying disruption: A new model for understanding and predicting disruptive technologies. Marketing Science, 30(2), 339-354.
La plupart des entreprises établies cherchent à améliorer leur offre pour satisfaire leurs clients les plus exigeants. Au bout d’un certain temps, leurs produits ou leurs services deviennent trop sophistiqués (et chers) pour la plupart des clients. Des nouveaux entrants en profitent alors pour proposer une offre moins sophistiquée (et moins chère) qui suffit amplement à satisfaire les clients les moins exigeants. Comme les entreprises établies sont obnubilées par leurs clients les plus exigeants, elles ne réagissent pas. Les nouveaux entrants améliorent alors progressivement leur offre. In fine, elle finit par satisfaire la majorité des clients … et les entreprises établies se sont fait « disrupter » …
La théorie de Christensen est séduisante. Elle lui a permis de vendre des centaines de milliers de livres et elle est enseignée dans la plupart des « business schools ». Le problème est que personne – à part Christensen – n’est jamais parvenu à la valider. Les rares chercheurs qui ont tenté cet exercice ont obtenu des résultats plutôt surprenants. Contrairement à ce que suggère Christensen, une étude parue dans la revue Marketing Science a montré que les stratégies disruptives sont plus souvent initiées par des entreprises établies que par des nouveaux entrants. Plus précisément, 53% des disruptions sont initiées par des entreprises établies. Pire, les chercheurs ont montré que la stratégie la plus dangereuse pour les entreprises établies n’est pas la disruption. C’est la stratégie inverse (dans laquelle un nouvel entrant s’attaque aux entreprises établies avec une offre plus sophistiquée et plus chère).
Sans surprise, les prédictions faites par Christensen se sont souvent révélées hasardeuses. Il avait notamment prédit que l’iPhone échouerait. Apple était un nouvel entrant sur le marché de la téléphonie mobile. D’après sa théorie, l’entreprise de Steve Jobs avait donc intérêt à proposer une offre moins sophistiquée (et moins chère) que celle de Nokia ou Blackberry. Elle a fait l’inverse … avec le succès qu’on sait.
Source : Sood, A., & Tellis, G. J. (2011). Demystifying disruption: A new model for understanding and predicting disruptive technologies. Marketing Science, 30(2), 339-354.
Publié le jeudi 10 février 2022 . 
2 min. 17
Téléchargez l'application
Les dernières vidéos
Stratégie
#a544a3
STRATÉGIE & MANAGEMENT
Ces stratégies de l'étrange qui deviennent la nouvelle norme Philippe Gattet
18/09/2024
03:51
#a544a3
STRATÉGIE & MANAGEMENT
Le SWOT : de l'outil pléthorique au cauchemar stratégique Laurent Maruani
17/09/2024
04:01
#a544a3
STRATÉGIE & MANAGEMENT
Stratégies d'externalisation : beaucoup d'avantages mais un risque majeur ! Frédéric Fréry
13/09/2024
03:25
Les dernières vidéos
de Jérôme Barthélemy
#a544a3
STRATÉGIE & MANAGEMENT
L'impasse des stratégies de coûts trop faibles Jérôme Barthélemy
10/09/2024
02:51
#a544a3
STRATÉGIE & MANAGEMENT
Sept techniques infaillibles pour être bien vu par son patron Jérôme Barthélemy
06/09/2024
03:31
#a544a3
STRATÉGIE & MANAGEMENT
Transition écologique des entreprises : les obstacles amont et aval Jérôme Barthélemy
18/07/2024
02:39
#a544a3
STRATÉGIE & MANAGEMENT
En finir avec le SWOT : 4 techniques pour stimuler la créativité stratégique Jérôme Barthélemy
24/06/2024
02:42
LES + RÉCENTES
#66e8e1
ÉCONOMIE
Les 5 pièges émotionnels qui paralysent les réformes économiques en France Philippe Gattet
17/09/2024
03:46
#a544a3
STRATÉGIE & MANAGEMENT
Think local, act global : y a-t-il un consommateur mondial ? Christine Kerdellant
17/09/2024
04:20
#ffb742
RESEARCH
ChatGPT fait le sale boulot, à vous de penser plus fort, plus loin, plus haut Jean-Philippe Denis
17/09/2024
03:21
#66e8e1
ÉCONOMIE
Livraison de colis : les stratégies pour rentabiliser le dernier kilomètre Cathy Alegria
17/09/2024
04:13
LES INCONTOURNABLES
#a544a3
STRATÉGIE & MANAGEMENT
Pourquoi l'IA ne remplacera jamais le jugement humain Ibrahima Fall
13/09/2024
04:14
#a544a3
STRATÉGIE & MANAGEMENT
Il est encore temps de mettre au pas les géants de la tech : voilà comment Christine Kerdellant
12/09/2024
03:58
#a544a3
STRATÉGIE & MANAGEMENT
Les pièges des analyses stratégiques matricielles : Mc Kinsey, BCG, Porter et les autres Philippe Gattet
09/09/2024
03:59
#66e8e1
ÉCONOMIE
La construction bois à l’épreuve de la crise immobilière et des enjeux de compétitivité Alix Merle
10/09/2024
04:01