Stratégie de diversification : par les ressources ou par les clients ?

La croissance est un impératif pour la plupart des entreprises. Pour répondre à cette exigence, elles utilisent généralement une approche fondée sur les ressources. Elles commencent par identifier leurs ressources les plus précieuses. Puis, elles cherchent des activités dans lesquelles ces ressources pourraient être déployées avec succès.

A l’ère du digital, certaines entreprises utilisent une approche différente. C’est notamment le cas d’Alibaba, une entreprise chinoise fondée par Jack Ma en 1999. A l’origine, Alibaba était une place de marché destinée aux professionnels (Alibaba). Elle s’est alors progressivement diversifiée dans des activités telles que les places de marché pour particuliers (Taobao et Tmall), les services de messagerie (Aliwangwang), le paiement en ligne (Ant Financial), les moteurs de recherche (eTao), les systèmes d’exploitation pour smartphones (Aliyun), la logistique (Cainiao) et la fabrication de smartphones (Meizu). Aujourd’hui, la capitalisation boursière d’Alibaba est l’une des plus élevées au monde.

Comment expliquer ce succès ? Plutôt que s’appuyer sur les ressources d’Alibaba, Jack Ma est parti de ses clients. Pour fidéliser les clients existants (et en attirer de nouveaux …), il a créé un écosystème qui répond à tous les leurs besoins. Pour faire leurs achats en ligne, les consommateurs ont besoin d’un smartphone. Alibaba est présent sur cette activité avec Meizu. Puis, ils peuvent utiliser le système d’exploitation (Aliyun) et le moteur de recherche (eTao) d’Alibaba. Ils peuvent alors faire leurs achats sur Alibaba (pour les professionnels) ou sur Taobao et Tmall (pour les particuliers). Pour négocier les prix ou les conditions, ils peuvent communiquer avec les vendeurs en utilisant Aliwanwang, le service de messagerie d’Alibaba. Enfin, ils peuvent payer leurs achats avec Ant Financial et les faire livrer avec Cainiao.

Une entreprise peut donc utiliser deux approches pour croître. L’approche fondée sur les clients présente deux avantages par rapport à l’approche fondée sur les ressources :

- Elle est plus facile à mettre en œuvre. Alors que les ressources permettent de se diversifier dans un nombre infini d’activités, les produits ou services complémentaires qui peuvent intéresser ses clients sont beaucoup moins nombreux ; 
- Elle est moins exigeante car il est plus facile de proposer des produits ou services complémentaires à ses clients que de trouver de nouveaux clients. Surtout, un produit ou un service « me too » suffit généralement à s’attirer les faveurs des clients qu’on connait déjà. Il n’est pas nécessaire d’avoir un meilleur produit que ses concurrents.

Notons cependant que l’approche fondée sur les clients présente une limite. Les entreprises ne disposent pas toujours des ressources nécessaires pour la mettre en œuvre. Elles ont alors trois options : développer ces ressources en interne, nouer une alliance ou racheter une autre entreprise …
 
Source : Teixeira, Thales S., and Greg Piechota. Unlocking the Customer Value Chain: How Decoupling Drives Consumer Disruption. Currency, 2019.