Une stratégie pour innover dans un secteur peu innovateur

Il y a quelques années, Michael Levie et Rattan Chadha ont constaté que l’innovation n’est pas dans l’ADN des chaines hotelières. Comme l’a dit l’un d’entre eux, « dans ce secteur, les gens pensent qu’ils innovent lorsqu’ils repeignent un mur gris en vert. ». En 2008, les deux entrepreneurs ouvrent le premier hôtel citizenM à Amsterdam. Leur concept décroche rapidement des prix tels que le « best hotel concept » et le « trendiest hotel in the world ». Pour le développer, ils ont utilisé une démarche en trois étapes.

La première étape consiste à se focaliser sur un segment de clientèle plutôt que de chercher à plaire à tout le monde. CitizenM (pour « citoyens mobiles » …) s’adresse en priorité à des personnes qui voyagent fréquemment, aussi bien pour le travail que pour les loisirs.

La deuxième étape est moins intuitive. Elle consiste à éliminer tout ce qui est considéré comme superflu par les clients à qui on s’adresse. Dans le cas de citizenM, il s’agit de la réception et des bagagistes mais également du restaurant, du bar et du centre de conférence. Cela lui a notamment permis de réduire très fortement ses coûts immobiliers et de s’implanter à des endroits aussi prestigieux que la 5ème Avenue à New York.

Mais il ne faut pas s’arrêter là. La troisième étape consiste à remplacer les choses qu’on a supprimées par des choses nouvelles importées d’autres secteurs d’activité. Les chambres des hôtels citizenM ressemblent par exemple aux cabines des bateaux de croisière. Elles sont petites mais disposent d’une literie très confortable et de douches « à haute pression ». Résultat : les coûts de construction d’un hôtel citizenM sont inférieurs de 40% à ceux d’un hôtel comparable. Le coût du personnel est également inférieur de 40% car les hôtels citizenM sont gérés par une équipe de 5 ambassadeurs polyvalents. En revanche, leur taux d’occupation frôle les 95 % …

En bref, il existe une technique simple et efficace pour innover. Il faut commencer par identifier un segment de clientèle, avant de supprimer tout ce que ces clients considèrent comme superflu et de le remplacer par des choses nouvelles importées d’autres secteurs d’activité.

Source : Vermeulen, F. (2017). Breaking bad habits: defy industry norms and reinvigorate your business. Harvard Business Press.