Comprendre la courbe d’expérience

Plus la production cumulée d’une offre est importante, plus son coût unitaire diminue au fil du temps. C’est ce que nous enseigne la courbe d’expérience, une notion popularisée par le Boston Consulting Group mais dont l’intuition remonte en vérité aux années 30. Un ingénieur aéronautique américain du nom de Théodore Paul Wright observait alors que les coûts unitaires de production des équipements militaires diminuaient en même temps que les volumes cumulés. En creux, cela signifie qu’il y aurait un avantage à celui qui possède la plus grande part de marché.

La courbe d’expérience se présente en général sous la forme d’une hyperbole comme vous pouvez le voir sur ce graphique. Des études empiriques ont montré qu’à chaque doublement de la production d’un produit ou d’un service, son coût unitaire diminuait de 10 à 30% selon le type d’activité considéré. Précisons que la courbe d’expérience est spécifique à chaque industrie ce qui veut dire qu’elle s’impose à tous les concurrents. En revanche, chacun se positionne à des niveaux différents car tous ne fournissent pas les mêmes efforts pour réduire leurs coûts et ainsi gagner des parts de marché.

Les explications de ces « effets d’expérience » qui offrent un avantage-coût au plus gros producteur sont multiples. Insistons ici sur les principales :
• Il y a d’abord les « effets d’apprentissage ». L’explication est simple : plus on produit, plus on apprend à mieux produire, moins cher, de meilleure qualité, plus vite. Le capital est mieux utilisé, le personnel mieux formé et plus efficace, l’organisation du travail s’améliore.
• Il y a bien sûr aussi les économies d’échelle. Comme les coûts fixes sont étalés sur un plus grand volume de production, les coûts unitaires sont de ce fait diminués d’autant.
• Un troisième facteur explicatif renvoie à l’innovation et à l’investissement. Au fil du temps, avec l’expérience, les process sont optimisés, simplifiés voire même automatisés. L’entreprise se dote d’équipements plus performants d’autant qu’elle sait mieux en préciser le cahier des charges. Ces efforts de développement sont menés pour, in fine, produire moins cher.
• On pourrait aussi ajouter que le plus gros producteur dispose du meilleur rapport de force pour négocier avec ses partenaires, au premier rang desquels se trouvent ses fournisseurs. Ses relations d’affaires sont aussi mieux organisées et ses coûts de transaction allégés. Je pense bien évidemment à ceux liés aux incertitudes du marché et aux efforts de négociation.

Mais alors, s’il existe vraiment une loi des effets d’expérience, comment expliquer que des leaders historiques soient un jour déboulonnés de leur piédestal ? Eh bien, il est indispensable de prendre en compte les phénomènes d’innovation et de rupture qui remettent en cause l’accumulation d’expérience. C’est le cas actuellement avec la vague de transformation digitale et d’automatisation massive des process, qui bouleverse également les chaînes de valeur mondiales. La diffusion de ces innovations dans une industrie redéfinie alors une nouvelle courbe d’expérience qui surpasse la courbe historique. De telles ruptures peuvent également être introduites par une innovation produit radicale, un genre d’innovations qui lorsqu’elles surviennent, peuvent mettre à terre des années d’efforts cumulés, surtout si elles introduisent de nouveaux usages. L’exemple le plus éclairant est sans doute celui d’Apple qui a imposé de nouveaux standards à l’ensemble des fabricants de téléphones mobiles à la fin des années 2000 grâce au succès de son Iphone couplé à son App Store. Le comportement des clients peut aussi évoluer brusquement sous l’effet de l’innovation ou de changements économiques et sociaux, ce qui ruine là encore les effets d’expérience. Enfin, un nouveau business model peut émerger et balayer le modèle traditionnel. L’expérience cumulée des acteurs en place est alors remise en cause, et cela constitue une opportunité pour des challengers ou de nouveaux entrants.

Au final, l’effet d’expérience s’avère une notion utile pour comprendre notamment les logiques de domination d’un marché par les prix. Mais attention : à trop se concentrer sur les avantages procurés par l’effet d’expérience, le risque est fort de s’aveugler sur les facteurs de changement du marché, des technologies ou de la chaîne de valeur.