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02/03/201705:00

L’identité est un caractère permanent et fondamental d’un être, ce qui fait son individualité, sa singularité, et ce qui le distingue des autres. L’entreprise possède une identité. La marque aussi. Cette identité de la marque a un rôle stratégique trop souvent sous-estimé.


La littérature sur l’identité de la marque est particulièrement abondante et la question de l’identité des marques a notamment été traitée par des auteurs comme David Aaker, Al Ries ou encore Jean-Noël Kapferer. En France, les anciennes éditions du manuel de stratégie « Strategor » mettaient bien l’accent sur le lien entre identité et stratégie. Nous allons nous inspirer ici de certains des critères retenus par Georges Lewi du BEC Institute.


• La marque est tout d’abord définie par sa notoriété auprès des clients et prospects. Il existe de nombreux degrés dans la notoriété, mesurés notamment par la notoriété spontanée et la notoriété assistée. Les marques à la plus forte notoriété sont souvent appelées top of mind. Toutes les notoriétés ne se valent pas, et mieux vaut être cité spontanément par les clients en bien, qu’être cité de façon assistée en mal. La notoriété permet un accès plus facile à l’attention, mais n’est pas un attribut suffisant pour caractériser une marque forte.


• La marque a également une réputation, secrétée par des qualités objectives et subjectives émanant de ses biens, de ses services, et de toutes les expériences qui ont jalonné la relation du client à la marque. Ses qualités peuvent donc être objectives, comme son offre ou sa gamme de prix, ou subjectives, comme tous les signes physiques saisis par les sens. Il peut s’agir tout aussi bien de la sonorité du nom de la marque que de son logo, sa couleur emblématique, son packaging ou encore le goût ou l’odeur de ses produits. Tout ce qui a trait aux sens est susceptible d’alimenter les qualités subjectives de la marque. Les marques de luxe notamment ont des valeurs subjectives particulièrement fortes pour leurs clients : pensez par exemple au célèbre rouge Ferrari ou à la puissance d’évocation des logos Chanel, Dior, ou Vuitton.


 

• La marque renseigne également sur l’identité de ses clients et possède une dimension attributive plus ou moins forte. Cette dimension attributive est construite par les relations que la marque entretient avec son audience. Ces liens peuvent être purement commerciaux et contractuels, ou au contraire sociaux et émotionnels. Si les liens sont forts, alors la fonction identitaire de la marque est importante. Certaines cibles, comme les adolescents, ou certains marchés, comme le prêt-à-porter, sont largement investis par des marques cherchant à créer de véritables communautés. La communauté précède parfois la marque, et des marques nouvellement créées cherchent à capter cette dimension communautaire. Pensez par exemple aux marques de streetwear lancés par des stars du hip-hop. Ces effets communautaires sont d’ailleurs amplifiés avec l’essor des réseaux sociaux.

 

L’identité de la marque s’analyse enfin à travers l’histoire qu’elle raconte, les signes et symboles qu’elle véhicule. Une marque propose une certaine vision du monde et dispose de son propre univers, qu'il soit fictif ou au contraire romancé, mais appuyé par une histoire présentée sous forme de récit comme vraie. Par narration, il faut ici entendre tous les discours tenus par la marque dans le cadre de sa communication corporate ou publicitaire, mais également les discours la concernant prononcés par ses clients. La dimension narrative de la marque est difficile à construire, car même si cette histoire peut être romancée, elle a ses exigences incontournables : le discours doit être légitime, crédible, et correspondre à une vérité profonde comprise et admise par tous les partenaires de l’entreprise : les clients et les distributeurs, mais aussi les collaborateurs, les fournisseurs, les actionnaires et les partenaires financiers.


Conférer une identité à la marque, c’est finalement lui donner une dimension stratégique. La marque est le dénominateur commun entre les produits, les salariés, les dirigeants, les actionnaires, et les clients. L’identité d’une marque c’est donc le vecteur qui va distinguer l’entreprise de ses concurrents, unifier les intérêts, fidéliser les parties prenantes, réduire la pression concurrentielle. Le travail sur l’identité est donc un facteur essentiel pour élaborer une véritable stratégie et créer un avantage concurrentiel durable et défendable.


Philippe Gattet, Comprendre : de l’identité de marque à la stratégie, une vidéo Precepta Stratégiques.


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Mots clés : StratégieComprendreEntrepriseIdentitéMarque Consommateur

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