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ACCUEIL STRATÉGIE & MANAGEMENT Comprendre Comprendre : les effets de...
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23/10/201804:14

Des géants du digital aux start-up de la « Tech », de nombreux business models cherchent à tirer parti des effets de réseau. On parle d’effet de réseau lorsque la valeur d’un service augmente avec le nombre d’utilisateur, de clients, ou de parties prenantes. C’est le cas bien connu du téléphone, des réseaux sociaux, ou de site de vente collaborative. On évoque souvent les effets de domination, voire de verrouillage du marché provoqué par les effets de réseau. Un point de vue qui doit cependant être nuancé si l’on examine les grands principes inhérents aux modèles à effets de réseau.

 

Le premier c’est la prime à la taille. Pour ces modèles, le nombre d’utilisateurs ou l’audience constituent le nerf de la guerre. La valeur du réseau découle de l’utilité qu’en retirent les clients et les contributeurs, qui dépend elle-même du nombre d’utilisateurs. Reste que la probabilité de faire faillite en étant un mastodonte est loin d’être nulle à l’instar de Take It Easy dans la livraison de repas ou de l’américain Homejoy dans les services de nettoyage à domicile. Autre limite à la prime à la taille liée aux effets de réseau : la recherche de la différenciation. Des plateformes de petite taille très combatives peuvent en effet jouer cette carte comme le font les sites de rencontre où plusieurs grands réseaux « généralistes » cohabitant avec des réseaux ultra-spécifiques.

 

2e principe : l’avantage du pionnier. En effet, les marchés à effet de réseau semblent a priori difficiles à pénétrer tardivement dans la mesure où offreurs et demandeurs bénéficient à plein de la concentration des moyens permise par la plateforme. Être pionnier mettrait l’opérateur en pole position pour capter et fidéliser la clientèle, et pour renforcer l’attractivité et la notoriété de la plateforme. Néanmoins, l’analyse de centaines de plateformes démontre que cet avantage n’est pas systématique et de nombreux pionniers ne survivent pas ou se voient dépasser par de nouveaux compétiteurs plus habiles ou plus forts financièrement. Citons le cas de Fetch, l’une des toutes premières plateformes de livraison de repas à Nancy, qui a dû tirer sa révérence à cause d’insuffisances technologiques ayant dégradé son offre de services.

 

3e principe : les économies de réseau créent des effets d’entraînement irrépressibles. La moindre variation de part de marché relative peut en effet entraîner un acteur dans une spirale positive ou, au contraire, négative. Dans le secteur de la téléphonie mobile, BlackBerry a vu sa part de marché s’étioler très rapidement quand les clients (et les développeurs d’applications) se sont tournés vers les solutions iOS et Android.

 

4e principe : les effets de réseau créent des barrières à l’entrée peu perméables. Outre les barrières financières et techniques à la création d’une plateforme potentiellement élevés, les effets de réseau génèrent un effet protecteur qui rend la tâche plus difficile quand il s’agit de créer une plateforme capable de rivaliser avec les acteurs déjà en place. Toutefois, les contre-exemples existent. Uber a en effet réussi à se faire une place dans la livraison de repas à domicile à côté de géants bien installés. Une réussite qui tient surtout aux moyens financiers colossaux de ses actionnaires. Autre exemple : la centrale de réservation de taxis G7 a su mener la contre-offensive face aux plateformes de VTC en reprenant certains ingrédients qui ont fait le succès de ces plateformes et en exploitant mieux ses forces, notamment ses relations avec les entreprises.

 

5e principe : le gagnant rafle la mise ou « the winner takes all ». Les effets de réseau impliquent en effet qu’il ne peut rester a priori qu’une poignée d’acteurs voire un seul acteur concentrant l’essentiel des revenus et de l’audience par marché pertinent. On a tous en mémoire le cas de Google ou Facebook. Mais ce principe est loin d’être généralisable. D’abord des acteurs peuvent tenter de se différencier des géants ou alors opter pour un positionnement de niche. Ensuite, il n’est pas rare que les acteurs traditionnels mènent une contre-offensive pour limiter le pouvoir de marché des plateformes. Les banques choisissent les rachats ou les partenariats avec les fintech. C’est le cas aussi d’Accor qui a mis la main sur plusieurs intermédiaires de la location courte durée entre particuliers. Enfin, n’oublions pas que des géants numériques peuvent un jour être déboulonnés de leur piédestal, notamment par leurs propres investisseurs qui pourraient s’impatienter face aux difficultés des modèles à effets de réseau d’atteindre l’équilibre financier.


Mots clés : StratégieComprendreRéseaux sociauxStratégieBusiness modelServicetélécommunicationsGafamBatxEffet de réseau

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