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Le luxe révolutionné par internet

Publié le jeudi 15 septembre 2016 . 4 min. 17

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Qui aurait pu prédire au début de l’Internet que des produits chers et luxueux allaient un jour se vendre en ligne, sans vendeur, et sans le cérémonial du magasin ? C’était sans compter sur l’émergence de nouveaux business models qui ont totalement bouleversé les règles du marché du luxe. Et le succès est au rendez-vous. La preuve par les chiffres.

 

En 2015, les ventes des sites multimarques appartenant au leader mondial du e-commerce de luxe, Yoox Net-a-Porter Group, ont augmenté de 37% pour représenter un chiffre d’affaires de 1,5 Md€. Aujourd’hui, près de 7% des ventes mondiales de produits de luxe se font en ligne. Et cette part devrait atteindre 20% dans 10 ans selon les experts de Precepta. C’est que le digital a ouvert de nouvelles perspectives dans le luxe :
• Je pense à l’accès à des produits extrêmement riches et variés qu’il est possible d’acheter en un clic.
• L’expérience d’achat est aussi renouvelée en collant aux nouveaux usages des consommateurs en matière de recommandation sociale et de consommation collaborative, comme les produits de luxe de seconde main, en très fort développement.
• Le e-commerce de luxe compense également la faible densité du réseau de boutiques, en France et dans le monde.
• Les sites e-commerce s’appuient aussi sur une politique marketing largement éditorialisée, en prenant appui sur des blogs et magazines en ligne ou papier.
• S’ajoutent aussi comme points forts : la qualité des visuels, la puissance des algorithmes de recherche, des services premium ou l’existence de dispositifs de confiance au niveau de la sécurité des paiements ou de l’authenticité des articles.

 

Au-delà des spécialistes du e-commerce de luxe, d’autres opérateurs contribuent à bouleverser les règles établis dans le luxe : moteurs de recherche spécialisés dans la mode, éditeurs de presse magazine, médias sociaux ou encore sites de petites annonces et d’articles d’occasion. Autant de nouveaux compétiteurs qui entendent capter une part de la valeur créée par l’industrie du luxe en intégrant progressivement des fonctionnalités marchandes à leurs modèles, et en se positionnant en tant qu’intermédiaires entre les marques de luxe et les consommateurs. Pensez, par exemple, aux médias sociaux qui tentent maintenant de monétiser leur audience, non plus seulement par la publicité, mais aussi par l’intégration de boutons « acheter » comme le font Twitter et Pinterest aux États-Unis. Cette nouvelle fonctionnalité permet aux utilisateurs de réaliser leurs achats directement sur les pages et comptes des marques de luxe, sans quitter le réseau social.

 

Ce cas illustre la mesure des changements en cours et des défis à relever pour les groupes de luxe, confrontés par ailleurs à un net ralentissement de la demande mondiale. Les risques nés avec l’essor de ces nouveaux intermédiaires sont pour les maisons de luxe de trois natures :
• C’est d’abord un risque de perte de la relation client, notamment des données clients, ce qui complique sérieusement les politiques de fidélisation des maisons de luxe.
• Il y a ensuite un risque d’exclusion des marques. C’est particulièrement vrai lorsque se développent, dans le sillage de ces plateformes, des relations entre clients, comme la recommandation sociale ou encore la consommation collaborative avec le développement de sites web d’articles de luxe d’occasion.
• C’est enfin un risque de dégradation de l’image de marque. Hé oui, certaines plateformes ne sont pas spécialisées dans le luxe et peuvent s’associer à des univers d’entrée de gamme, voire discount. C’est le cas par exemple du moteur de recherche Shopstyle.fr.

 

La riposte des groupes de luxe est donc nécessaire. Et les leviers d’actions sont variés comme l’indique l’étude de Precepta, de la rationalisation du parc de magasins, au recentrage sur les boutiques gérées en propre en passant par l’accélération du déploiement e-commerce. Finalement, cette riposte doit surtout consister à enclencher de nouvelles dynamiques de capture de la valeur pour les groupes de luxe…


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