Inventer de nouveaux business models par l'hybridation stratégique

Lorgner sur les avantages d’une offre concurrente est un classique. Et il est souvent amusant de constater que les regards se croisent, d’une rive à l’autre, chacun enviant l’autre.

Le transport ferroviaire rêverait de disposer de la flexibilité de l’automobile dans la boucle locale, celle entre la gare et le domicile, le travail ou la destination de vacances. Pourtant, dans le même temps, l’automobile rêve de convois sur autoroute où la conduite serait prise en charge par l’électronique dans une sorte de train virtuel afin que le conducteur de chaque véhicule dans le convoi se repose, sauf celui au volant du véhicule en tête du convoi. Des tests ont été pratiqués sur des convois de camions. On pense même à élargir les autoroutes pour y prévoir une voie pour trains virtuels de poids lourds en convois. On imagine les perspectives, par exemple pour la réduction des temps de conduite des chauffeurs de poids lourds, alors même que leur camion roule. Bien sûr il subsiste des problèmes non-résolus comme celui du partage des responsabilités en cas d’accident.

On voit ainsi que le rail lorgne vers la route pendant que la route lorgne tout autant vers le rail, mais pour d’autres raisons.

De même, l’automobile envie la capacité des deux roues à se frayer un chemin dans le trafic urbain, alors que le deux-roues aimerait être protégé des intempéries et des chutes. De là les trois roues de Piaggio, la twizzy de Renault, le deux-roues couvert de BMW, la smart pour se garer aisément. Avec la Twizzy, l’automobile se réinvente pour imiter la moto et celle-ci tente de se réinventer pour imiter l’automobile. Jusqu’à la bicyclette qui s’électrifie pour singer le scooter en plus bobo et plus léger, … Jusqu’au piéton qui reprend la trottinette, la Segway ou le gyroppode pour se mouvoir plus vite sur les trottoirs des villes. Et bien sûr les transports en commun apportent leurs solutions.

La cible ici, c’est la mobilité urbaine, sécurisée, souple, non polluante, non stressante, confortable, à prix maîtrisé, … Le Graal, quoi. C’est bien connu, l’herbe est plus verte chez le voisin. Mais chacun lorgne moins sur l’herbe du voisin que sur une cible commune dans l’entre-deux.

Le séjour de vacances est lui aussi le théâtre de regards croisés. Le développement du camping dans les années 60 et 70 a évolué vers des offres de mobile home pendant que, de son côté, l’immobilier de vacances en dur cherchait des solutions moins onéreuses pour accueillir plus de clients. D’une certaine façon le monde du camping a cherché à « durcir la toile de tente » via la caravane d’abord, puis via le mobile home ensuite, lequel, au passage, est devenu pas si mobile que ça. De son côté l’immobilier de vacances rêvait et rêve encore de « ramollir la pierre » pour coûter moins cher. D’où le développement historique des villages vacances avec paillotes ou encore la multipropriété comme un moyen de partager les coûts. La cible est claire, elle est partagée, c’est l’habitat de vacances familial à coût modéré.

Ainsi, les nouveaux concurrents des Pierre et Vacances et autres Center Parcs de ce monde sont les parcs de mobile home. De ces hybridations naissent des business models nouveaux, comme celui des parcs de mobile homes. Le propriétaire du parc loue ses parcelles à l’année. 1ere source de revenu et de marges. Il vend des mobile homes à ses locataires de parcelles en opérant comme un revendeur. 2eme source de revenu et de marge. Il loue les mobiles home quand les propriétaires ne sont pas là et conserve une partie de la recette. 3eme source de revenus et de marges. Il reprend les anciens mobile home vieillissants pour les revendre. 4eme source de revenus et de marge. Il gère le centre commercial, la buvette de la piscine et les autres équipements collectifs dans son parc. 5eme source de revenus et de marges.

L’hybridation résultant de l’imitation croisée n’est pas sans intérêt stratégique. Elle permet de chercher des concepts nouveaux, des combinaisons originales, des offres inattendues, des business models renouvelés. En la matière, le tâtonnement et l’exploration sont inévitables. Mais ce qu’il faut en retenir, c’est qu’il importe de repérer la cible non dite, ce point de convergence apparemment inaccessible vers laquelle chaque offreur s’efforce pourtant d’aller, en se contorsionnant depuis sa rive.