L'irrésistible ascension d'Amazon sur le marché des bébés

L’histoire est parfois cruelle. Au début des années 2000, Toys’R’Us a souhaité nouer un partenariat avec un spécialiste de l’Internet. Il s’est alors tourné vers Amazon qui a eu alors 10 ans, soit la durée du contrat entre les deux groupes, pour se faire un nom sur le marché du jouet et des articles pour bébé. On connaît la suite : Toys’R’Us a demandé en mars 2018 la mise en liquidation de ses magasins aux États-Unis. Bien sûr, il serait faux d’incomber uniquement au géant du e-commerce la chute de Toys’R’Us. Reste que l’ascension d’Amazon, et plus généralement des acteurs du web, sur les marchés du bébé semble irrésistible.

En France, Amazon se positionne encore derrière les supermarchés Leclerc ou le spécialiste Aubert concernant la vente d’articles de puériculture, de vêtements et de jouets pour les enfants de moins de 2 ans. Mais il fait quasiment jeu égal, selon les analystes de Xerfi, avec Kiabi, Carrefour, Auchan ou encore avec les spécialistes JouéClub, Orchestra-Prémaman ou Toys’R’Us. Globalement, les spécialistes traditionnels de l’enfant pèsent pour 43% des ventes. Mais leur part de marché recule. Et elle recule au détriment non pas des grandes surfaces alimentaires, en difficultés aussi sur ces marchés, mais bien des acteurs de l’Internet comme Cdiscount, Vente Privée ou Amazon. Des acteurs qui captent déjà 15% des ventes d’articles pour bébé et qui ne cessent de gagner du terrain.

Ce qui fait d’abord la force des pure-players du web, c’est leur âge. Leurs clients, nés entre 1980 et 2000, ont en effet grandi avec eux. Des clients qui ont aujourd’hui entre 18 et 38 ans et qui sont en âge d’être parents. Et ces digital natives ont un usage intensif de leurs smartphones et d’Internet ce qui impacte leurs comportements d’achats et leurs préférences en matière de canal de distribution. Finalement, quoi de plus naturel pour eux que d’acheter des jouets pour leurs enfants chez Amazon plutôt que chez Toys’R’Us.

L’autre force des pure-players ce sont leurs marketplaces. Elles permettent de proposer une offre extrêmement large à des prix très compétitifs. Et plus le nombre de vendeurs et d’acheteurs y est important, plus elles sont attractives et plus elles deviennent incontournables compte tenu des effets de réseau. Et en la matière, Amazon fait figure de rouleau compresseur avec ses millions de vendeurs, un rayon composé de près de 240 000 articles dans l’univers du bébé, ses 24 millions de visiteurs uniques par mois rien qu’en France, sa chaîne logistique intégrée, son offre de livraison Amazon Prime et son infrastructure informatique. N’oublions pas également le chinois Alibaba, ses 20 millions de vendeurs actifs et près d’un million de produits dans l’univers du bébé sur la version française de son site. Au passage, le modèle économique d’Alibaba se veut radicalement différent de celui d’Amazon. Le groupe chinois ne contrôle pas en effet la logistique et se positionne ainsi comme une véritable place de marché. Amazon, lui, contrôle la logistique, y compris potentiellement celle de ses vendeurs à travers une offre de service spécifique, et il réalise encore 50% de ses ventes avec les propres produits qu’il achète.

L’essor de la consommation collaborative joue également un rôle décisif dans la conquête des marchés du bébé par les acteurs du numérique. Bien sûr, le don, le prêt ou encore la revente d’articles d’occasion ont toujours eu cours dans le domaine de la petite enfance. Mais ces formes d’échange ont pris un nouvel essor avec des plateformes comme Leboncoin, Etsy, Ebay et plus récemment Facebook Marketplace. Elles sont en effet capables de fédérer une masse critique d’utilisateurs et d’ouvrir aux consommateurs un terrain de jeu virtuellement infini en matière d’offre. Le hic, c’est qu’il est encore très difficile de se faire une idée de l’ampleur de ce mouvement dans la mesure où ces échanges, difficilement mesurables, échappent encore à la statistique.