Comprendre les barrières structurelles à l'entrée
Publié le mercredi 20 octobre 2021 .
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Les barrières à l’entrée, c’est ce qui limite l’accès d’une entreprise à un marché. C’est le cas des brevets, des autorisations administratives, des monopoles publics ou si une activité demande un coût d’investissement très élevé. Ce concept central dans les théories de la concurrence et en stratégie d'entreprise a fait l'objet de nombreux travaux en économie industrielle, allant de Joe Bain dans les années 1950 à Mickael Porter dans les années 1980. Si la définition précise d’une barrière à l’entrée varie d'une discipline à une autre, elle reprend souvent l'idée des obstacles à franchir pour qu’un nouvel entrant pénètre un marché. Les financiers, eux, parlent de « ticket d’entrée ». Ces barrières peuvent être plutôt structurelles, résultant d'une configuration de marché donnée, ou au contraire plutôt stratégiques, c'est-à-dire construites à dessein par les entreprises.
Je vous propose de nous concentrer ici sur les barrières structurelles les plus importantes, même si la frontière entre ces deux catégories se révèle assez floue :
• La législation demeure une barrière à l'entrée majeure sur nombre de marchés. Tarifs douaniers, normes spécifiques à un pays, monopoles publics, restrictions à l'investissement étranger, quotas, autorisations administratives… La capacité d'une entreprise à pouvoir contourner ces obstacles dépend largement de l'influence qu'elle peut exercer sur le régulateur.
• Les barrières juridiques liées à la protection de la propriété intellectuelle. C’est le cas des brevets qui constituent une entrave majeure pour de potentiels nouveaux entrants et favorisent les opérateurs en place. Les majors de l'industrie pharmaceutique ou du divertissement, par exemple, déploient des efforts de lobbying considérables pour s'assurer que leurs brevets et licences soient protégés aussi longtemps que possible.
• Les effets d’expérience constituent d’importantes barrières à l’entrée. La courbe d'expérience veut que le coût unitaire décline avec la production accumulée au fil du temps par l'entreprise. Autrement dit, à production momentanée égale, les coûts du nouvel entrant seront plus élevés. Cette courbe d'expérience repose sur les économies d'échelles et les effets d’apprentissage. Cette barrière à l’entrée encourage les nouveaux entrants à innover et à déplacer la concurrence vers des offres vraiment distinctives, engendrant ainsi une nouvelle courbe d’expérience.
• Des catégories de dépenses comme la R&D ou le marketing inhérentes à certains marchés servent également de solides barrières. Dans l'industrie pharmaceutique, ces barrières ont conduit des opérateurs à se focaliser exclusivement sur les médicaments génériques, aux marges unitaires moins élevées, mais dont les brevets sont passés dans le domaine public. D'autres opérateurs tentent de contourner ces barrières grâce à la mutualisation de leur R&D avec d'autres concurrents et organismes publics ou privés, en acceptant toutefois de partager les bénéfices éventuels sur la future molécule brevetée.
• Les coûts irrécupérables ou sunk costs s’avèrent aussi très dissuasifs pour rentrer sur un marché. Ils désignent les dépenses engagées par l'entreprise dans le déploiement de son activité et qui ne peuvent être recouvrés en aucune manière en cas d’échec. C’est un frein psychologique majeur du point de vue de potentiels nouveaux entrants qui chercheront alors des solutions pour atténuer ces sunk costs, par exemple en reconcevant totalement la chaine de valeur traditionnelle pour abaisser le seuil d'investissement minimum.
• Terminons avec les effets de réseau si importants dans la sphère numérique. On parle d’effets de réseau quand la valeur ou l’utilité d’une offre pour un utilisateur dépend du nombre des autres utilisateurs. Par exemple : plus il y a d’utilisateurs d’un réseau social, plus la valeur de ce réseau augmente. Les offres concurrentes partent donc avec un réel handicap si ces effets de réseau sont puissants. Elles peuvent toutefois essayer d'être aussi compatible que possible avec le standard existant, de favoriser la migration vers un nouveau service, voire de créer un nouvel espace stratégique où ces effets de réseau ne seront plus une contrainte.
Pour autant, aucune barrière à l'entrée n’est infranchissable. Et même les industries les plus capitalistiques comme l’aérospatial voient débouler de nouveaux acteurs. Cela révèle combien les règles du jeu de la concurrence évoluent dans le temps et combien les barrières à l’entrée, structurelles ou stratégiques, sont souvent surmontées, y compris sur les marchés les plus protégés.
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