Comprendre les diversifications liées et conglomérales

La diversification consiste pour une organisation à étendre son périmètre vers des activités ou des marchés sur lesquels elle n’était pas présente.

On distingue deux grands types de diversifications : la diversification liée et la diversification conglomérale.

• La diversification liée désigne une situation dans laquelle la nouvelle activité ou le nouveau marché présente des liens – c’est-à-dire des synergies – avec le périmètre précédent. Ces liens peuvent exister à tous les niveaux de la chaîne de valeur de l’organisation. Il peut s’agir de technologies partagées, de réseaux de distribution joints, de capacités de production communes ou de clients identiques. Lorsque Gillette vend à la fois des rasoirs et de la mousse à raser, c’est pour répondre aux mêmes besoins des mêmes clients, même si les compétences nécessaires – notamment sur le plan technique – n’ont strictement rien à voir. Réciproquement, Honda est présent à la fois dans la moto et dans les tondeuses à gazon, ce qui lui permet de valoriser sa maîtrise des moteurs, mais les clients de ces deux activités sont différents.

• La diversification conglomérale désigne une situation dans laquelle la nouvelle activité ou le nouveau marché ne présente aucun lien avec le périmètre existant. Il n’existe a priori aucune synergie.
Cette situation est relativement fréquente dans les entreprises familiales, dans lesquelles on cherche à protéger le patrimoine en diversifiant les risques : investir dans des activités qui ne présentent aucun point commun permet d’éviter que les difficultés des unes n’entraînent les autres.
La diversification conglomérale existe aussi dans les fonds d’investissement, qui par définition cherchent à séparer leurs filiales, puisqu’ils ont pour but ultime de les revendre séparément : créer des synergies diminuerait la valeur de revente des filiales, qui seraient moins performantes une fois sorties de l’ensemble.
On peut enfin rencontrer des diversifications conglomérales dans de grandes entreprises, mais il convient alors de s’assurer que leur financement ne provient pas des marchés boursiers, car ceux-ci n’apprécient pas les conglomérats. Les investisseurs exercent sur le prix de l’action des conglomérats ce que l’on appelle une décote de holding, de manière à les forcer à se scinder en plusieurs entreprises distinctes. C’est par exemple ce qui est arrivé à Zodiac, qui a dû séparer ses activités aéronautiques et ses activités marines, ou à Accor, qui a été contraint de céder son activité tickets restaurants. Les analystes reprochent généralement aux conglomérats de détruire de la valeur actionnariale en ajoutant une direction générale qui ne fait rien d’autre que gérer des participations (ce que les financiers pensent très bien faire eux-mêmes). Ils éprouvent également des difficultés à mesurer la performance des conglomérats, car chaque conglomérat étant unique, ils ne savent pas avec quoi le comparer.

Reste cependant que la différence entre diversification conglomérale et diversification liée est parfois floue. La capacité des dirigeants à convaincre les analystes qu’il existe des synergies joue un rôle au moins aussi important que l’existence de liens effectifs. Certains groupes comme General Electric ou Vivendi ont ainsi d’abord été considérés comme présentant des diversifications liées, avant qu’on finisse par leur reprocher d’être des conglomérats.