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Les effets de réseau sont au cœur de la réflexion stratégique des nouveaux business models de l’économie numérique telles les plateformes collaboratives, les réseaux sociaux ou les plateformes de mise en relation en B2C comme en B2B.

 

La logique de base des effets de réseau est simple. Prenez le téléphone ou bien Internet. Vous aurez tout de suite compris qu’un réseau est d’autant plus utile que le nombre d’utilisateurs est important. Il en est de même pour les réseaux sociaux, tels Facebook ou LinkedIn, pour un réseau d’anciens élèves ou pour une plateforme de réservation d’hôtels : plus il y a d’inscrits, et donc de liens possibles, plus l’utilité d’un réseau ou d’une plateforme s’accroît.

 

Ce concept d’effet de réseau a été formulé dès le début du XXe siècle par le groupe nord-américain de télécommunications Bell. Mais c’est Robert Metcalfe, co-fondateur de l’équipementier réseau 3Com, qui l’a popularisé à travers la loi qui porte son nom. Dès les années 1980, il expliquait ainsi que la valeur d’un réseau de télécommunications était proportionnelle au carré du nombre de terminaux connectés.

 

Dans le jargon économique, un effet de réseau est donc un effet d’externalité, ce qui revient à dire ici que l’augmentation du nombre d’utilisateurs procure à chacun un avantage supplémentaire de façon gratuite. Ce ne sont donc pas les qualités fonctionnelles ou technologiques du réseau qui sont les plus déterminants, mais bien le nombre d’utilisateurs, d’abonnés ou de membres. La croissance d’un réseau peut ainsi être exponentielle, puisque plus le réseau grandit et plus son utilité pour de potentiels adhérents s’accroît. En d’autres termes, les effets de réseau correspondent au pouvoir d’attraction d’un service ou d’une plateforme qui grandit avec le nombre d’utilisateurs ou d’autres parties prenantes.

 

On identifie trois grandes catégories d’effets de réseau :
• D’abord, les effets de réseau directs. Dans ce cas, la valeur pour l’utilisateur croit directement avec le nombre d’autres utilisateurs. C’est le propre de l’univers de la télécommunication et notamment du téléphone, de la messagerie ou encore des réseaux sociaux. Ces services sont naturellement plus intéressants si vos contacts les plus importants y sont connectés.
• Ensuite, les effets de réseau indirects. A ce niveau, la valeur pour l’utilisateur dépend de l’offre de services et de produits complémentaires au produit cœur. C’est le cas par exemple des applis mobiles pour un smartphone ou de la disponibilité des pièces détachées ou de l’étendue du réseau de concessionnaires pour les automobiles.
• Enfin, les effets de réseau croisés. Dans ce cas précis, la valeur pour l’utilisateur augmente avec l’importance d’une autre population bien distincte. On retrouve ces effets sur les places de marchés en ligne où les utilisateurs cherchent une offre aussi riche que possible et où les offreurs de biens ou services espèrent atteindre une clientèle très vaste. Pensez à toutes les plateformes de réservation d’hôtels ou de livraison de repas, aux sites de petites annonces ou encore aux sites de rencontres. On les trouve également sur les marchés publicitaires où l’audience est mise en relation avec des annonceurs.

 

Le progrès exponentiel des technologies numériques a accéléré l’émergence de business models tirant parti de ces effets de réseau, parfois même des trois à la fois. D’autres effets peuvent venir s’ajouter. Citons les économies d’échelle, la notoriété, la constitution de standards fermés, et d’une façon plus générale les coûts de changement. Autant de leviers à l’origine du succès des GAFAM et des BATX dont la stratégie a consisté à construire leur réseau et à occuper le terrain le plus vite possible pour conquérir une avance décisive. Reste que le concept de « the winner takes all », qui apparaît en creux des effets de réseau, aveugle aujourd’hui de nombreux investisseurs et entrepreneurs, préférant se focaliser sur cette coûteuse course à la taille que sur les moyens de se distinguer de la concurrence. Bref, les effets de réseau ne procurent pas systématiquement un avantage concurrentiel durable et défendable…


Publié le mercredi 21 novembre 2018 . 4 min. 39

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