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Les industriels se font retailers et les retailers industriels !

Publié le mardi 16 juin 2015 . 4 min. 57

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"Charles Richard, vous êtes directeur chez CGI, en charge de l'activité Supply Chain pour la région Grand Est. Xerfi Canal TV vous a reçu pour décrypter une tendance forte qui émerge actuellement : on constate en effet que  les industriels deviennent des retailers et, inversement, les retailers des industriels. Donc ma première question est : qu’est-ce qui explique cette convergence ?

 

Eh bien ce qui les différenciait jusqu’à présent c’était la connaissance du comportement des consommateurs. C’est de moins en moins vrai. Depuis quelques années, les industriels se soucient de la distribution pour toucher le maximum de clients. Et de leur côté, les retailers ont développé leurs capacités de production, notamment avec leurs marques de distributeurs. Aujourd’hui, le point focal, c’est le client. Que veut-il, comment le veut-il et quand le veut-il ?

 

Est-ce que cela veut dire que le client change aussi ?

 

En fait, tout l'écosystème a évolué, y compris le client. On entend tous parler du client Digital, de l’omni-canal et donc de l’ubiquité de ce client. Le client est partout à la fois : dans les lieux de vente, sur les sites d’e-commerce, sur les comparateurs de produits et de prix et actif sur les réseaux sociaux.

 

Et retailers et industriels doivent s’adapter…

 

Oui, le retailer doit redynamiser et numériser ses points de vente, mais aussi faire face à de nouveaux modes de concurrence. Quant à l’industriel, il voit les enjeux d’innovation décuplés dans ses produits mais également dans la manière de les promouvoir.

 

Si je comprends bien, vous dites que les retailers et les industriels ont un enjeu fort de collaboration autour du client…

 

Oui, les retailers et les industriels doivent commencer par compléter la connaissance qu'ils ont de leurs clients en partageant leurs informations. Pour collaborer ils ont besoin de partager leurs données clients mais également leurs processus et cela commence par la supply chain.

 

Pourquoi passez-vous du client à la supply chain ?

 

Parce que la promesse faite au client ne pourra être tenue qu’avec une maîtrise et une intégration des supply chain. Le consommateur a aujourd’hui l’information sur l’état des stocks ; L’intégration de la supply chain entre retailers et industriels permet d’élargir la visibilité et donc d’augmenter le taux de service promis au client. Elle permet de remonter dans la chaîne pour optimiser la réponse à la demande.

 

Mais vous ne nous avez pas encore vraiment dit pourquoi les industriels deviennent des retailers et inversement…

 

Je vais prendre deux exemples concrets. Côté retail d’abord. Aujourd’hui, le premier pêcheur français est un grand groupe de distribution. Il a intégré toute la chaîne de valeur sur des produits spécifiques avec un véritable enjeu de qualité. Deuxième exemple, côté industriel cette fois-ci : c’est le groupe Seb, qui développe son propre réseau de distribution et compte aujourd’hui 2000 magasins à son nom en Asie et aux Etats-Unis.

 

Les industriels et les retailers ont donc tout intérêt à mettre en commun leurs forces... mais quid du risque de cannibalisation ?

 

Je pense que chacun cultivera ses spécificités davantage qu’il n’intégrera les métiers des autres. Prenez par exemple au fabricant de surf Burton. Pour augmenter sa visibilité, il a misé sur omnicanal via son site internet. Mais il est parti du principe que la distribution physique était incontournable. Pour gérer le risque de cannibalisation, il a donc décidé de rémunérer le magasin le plus proche à chaque vente sur internet car il considère que c’est une vitrine.

 

Il a en fait anticipé les attentes de clients…

 

Exactement, c’est un exemple d’intégration de la supply chain centrée client. Et c’est aussi un moyen de limiter le risque de nouveaux entrants qui pourraient demain déstructurer les modèles de marché."

 

Charles Richard, Les industriels se font retailers et les retailers industriels ! une vidéo Xerfi Canal TV


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