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E-commerce : la déferlante de l’abonnement

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Alexandre Boulègue

- Directeur de Xerfi France

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Xerfi Canal présente l'analyse d'Alexandre Boulègue, directeur d'études Xerfi

L'e-commerce poursuit son irrésistible ascension en France. Pourtant, le marché avance vers sa phase de maturité. Le taux de croissance était de 37% en 2006, encore de 19% en 2012. Il ne sera plus que de 14% en 2014. Bref, l'e-commerce se banalise et devient de plus en plus concurrentiel.

Pour entretenir la dynamique, les distributeurs cherchent donc constamment à se différencier et à proposer de nouveaux concepts. Et une des dernières tendances, c'est l'e-commerce par abonnement et notamment le phénomène des box.

MyLittleBox, Myvitibox, DandyBox, Woufbox… La liste des nouveaux entrants sur le marché de l'e-commerce par abonnement ne cesse de s'allonger. Son principe est simple?: chaque mois, le client reçoit une boîte dans laquelle il trouve une sélection d'objets en relation avec l'univers auquel il s'est abonné. Par exemple, le site Birchbox propose une sélection de crèmes, parfums et maquillage à ses clientes. Pour seulement 13 euros par mois, elles s'offrent ainsi un ensemble de produits habituellement facturés deux à trois fois plus cher.

Que ce soit dans la beauté, la mode ou la gastronomie, ces sites se définissent comme des créateurs d'univers dont le succès repose sur la découverte et l'effet de surprise pour le consommateur.

La déferlante des box risque pourtant de vite atteindre ses limites. Notamment parce qu'elles sont positionnés sur des niches, que l'engouement de départ s'essouffle un peu, et que l'offre arrive déjà à saturation. Une quarantaine de sites fonctionnent déjà avec ce modèle et beaucoup disparaissent aussi vite qu'ils sont apparus.

Mais un autre modèle d'e-commerce par abonnement peut être appréhendé. Il s'agit cette fois de s'abonner à un fournisseur pour des produits matériels de la vie courante. Quelques sites ont déjà investi ce créneau. Bigmoustache.com propose par exemple de livrer chaque mois à domicile des rasoirs aux messieurs quand Collantime fournit les collants aux dames. Amazon a également flairé le filon et propose la vente de couches pour bébé par abonnement.

Cette forme d'e-commerce par abonnement présente un potentiel bien plus important que les box e-commerce. Notamment parce qu'elle s'inscrit dans une logique d'adoption d'un modèle serviciel où les producteurs tendent à devenir distributeurs et fournisseurs de services.

Nespresso en l'exemple le plus célèbre : avec Nespresso, le consommateur ne se contente pas d'acheter du café, il paye pour un service, une livraison, un conseil, l'accès à un univers, à une expérience, bref à un capital immatériel élaboré avec précaution par la marque.

A ce jour, le client achète à l'acte sa machine et ses capsules. Mais on pourrait facilement imaginer un système d'abonnement donnant droit à la mise à disposition d'une machine et au réapprovisionnement automatique du stock de capsules. C'est déjà ce que propose la marque de café Illy. Un modèle également adopté par Evian avec son offre « Evian chez vous » qui propose de vous livrer à domicile vos packs d'eau à la fréquence que vous souhaitez.

On peut parier que d'autres marques ne tarderont pas à se pencher sur l'e-commerce par abonnement et sur le modèle serviciel. La promesse est en effet trop belle. En termes de fidélisation des clients, de récurrence des revenus mais aussi en termes de marges. Car un tel modèle permet de s'accaparer la valeur jusque-là captée par les intermédiaires de la distribution.

Alexandre Boulègue, E-commerce : la déferlante de l'abonnement, une vidéo Xerfi Canal

Publié le lundi 8 juillet 2013 . 3 min. 41

Mots clés : Distribution

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