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ACCUEIL ECONOMIE Secteurs & marchés Le e-commerce de vin à...
https://player.vimeo.com/video/326537901?autoplay=1 Alexandre-Boulegue-Le-e-commerce-de-vin-a-l-horizon-2022-306345478.jpg
24/04/201903:21

La compétition est montée d’un cran dans le e-commerce de vin selon la dernière étude Xerfi France. Avec plus de 400 sites recensés en France, ce marché est plus concurrentiel que jamais. 10% des ventes de vin en valeur s’opèrent aujourd’hui sur le web, soit un chiffre d’affaires de 1,5 milliard d’euros. La vente directe a notamment été stimulée par la puissance des sites de ventes privées et des places de marché généralistes, l’authenticité des plateformes de producteurs de vins, et plus récemment la promotion des circuits courts par les applications de WineTech. La frontière entre e-commerce et commerce traditionnel s’estompe au passage avec l’émergence de concepts de magasins connectés. Mais l’effet de nouveauté s’atténue et le marché atteint sa maturité. Le rythme de croissance a ainsi nettement ralenti depuis 2015, passant à environ 7 ou 8 % par an, ce qui reste bien supérieur au marché du vin dans son ensemble.

Devant l’arrivée a` maturité du marché, les acteurs fourbissent leurs armes pour s’imposer face aux deux leaders que sont Veepee et Cdiscount. Des distributeurs 100% web, comme Le Petit Ballon, ouvrent des boutiques, témoignant d’une convergence des modèles autour du cross canal, tandis que les chatbots font leur entrée dans les rayons et sur les sites marchands. Et dans cette quête d’enrichissement de l’expérience client, les acteurs traditionnels n’hésitent plus a` se rapprocher de ceux de la « nouvelle économie du vin », a` l’image du rachat de WineAdvisor par E. Leclerc. Du côté des e-cavistes, l’arrivée en masse des maisons de négoce pourrait créer le fosse´ entre la poignée de leaders, ayant toutes les cartes en main pour s’imposer, et les acteurs indépendants qui peinent a` être rentables. Une phase de consolidation s’est ainsi ouverte, et l’écrémage pourrait bien être important, surtout dans le cas d’un ralentissement prolonge´ de l’activité.

Au-delà de la structuration du marché, les e-commerçants de vin mettent en œuvre une grande variété d’actions afin de faire valoir leur singularité vis-à-vis de la concurrence. Ils cherchent notamment à déplacer les critères de distinction sur un autre terrain que sur celui du prix. Dans ce cadre, un service de livraison optimal apparaît comme un facteur clé de succès. Les acteurs de la vente de vin en ligne tentent ainsi de copier les grandes places de marché qui ont imposé un standard en la matière, quitte même parfois à s’associer directement avec ces géants pour profiter de leurs services. C’est ce qu’a fait Lavinia en s’alliant à Amazon Prime. Autre axe fondamental : la mise en place d’une stratégie omnicanal. Les sites web et magasins sont de moins en moins vus comme des circuits concurrents mais des canaux de vente complémentaires, d’autant que l’ancrage physique permet de garder une certaine proximité avec le client. Dès lors, deux profils semblent les mieux armés pour gagner des parts de marché à moyen terme : les e-commerçants généralistes, s’appuyant sur d’importants volumes de vente pour être compétitifs, et les négociants/producteurs, qui présentent le double avantage de disposer de leurs propres stocks et de pouvoir assurer les investissements indispensables à la bonne marche de l’activité.


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Mots clés : Mutation digitaleDistributionIAAStratégieE-commerceMarket placeVinWineTech

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