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18/06/201803:14

Sortir de sa niche et séduire une partie du mass-market : telle est l’ambition des acteurs de la nutrition sportive. Certes, les sportifs, athlètes et autre adeptes de la musculation — toujours plus nombreux — restent le cœur de cible. Mais les marques se tournent aussi maintenant vers des profils de consommateurs soucieux de leur bien-être et pratiquant régulièrement un sport comme les femmes et les séniors actifs. Sur la période 2010-2017, le marché a ainsi progressé de près de 10% par an selon l’étude Xerfi France. Une dynamique soutenue également par les efforts des entreprises pour accroître leur présence en ligne et ainsi séduire les jeunes générations. Les perspectives du marché s’annoncent par ailleurs au beau fixe. L’arrivée de nouveaux consommateurs soucieux de leur bien-être restera en effet un puissant moteur, soutenue par les campagnes de communication de santé publique vantant les bienfaits d’une pratique régulière du sport et d’une alimentation équilibrée.

 

Il y a cependant un revers à cette stratégie d’élargissement de la clientèle. En se tournant vers de nouveaux publics, les marques agrandissent considérablement leurs champs de bataille respectifs. L’étude Xerfi France identifie six grands profils d’acteurs. Il y a bien sûr les spécialistes de la nutrition sportive, comme STC Nutrition, plutôt tournés vers un public averti. Il y a aussi les transformateurs laitiers (type Lactalis et sa marque Apurna) et les laboratoires pharmaceutiques (comme Omega Pharma via Etixx) qui intègrent la production d’ingrédients, la conception et la fabrication des produits. Des fabricants de produits alimentaires de grande consommation (comme PepsiCo et sa marque Gatorade) ou spécialisés dans les produits diététiques (tel le groupe Nutrition et Santé et sa marque Isostar) dominent le segment des boissons isotoniques. Plus en aval sur la chaîne de valeur, les distributeurs ont des profils variés, allant des enseignes de magasin de sport (comme Décathlon), en passant par des enseignes spécialisées et des e-commerçants. Et certains de ces distributeurs disposent parfois de leur propre MDD.

 

Dans ce marché ultra-segmenté, où l’offre devient pléthorique et la concurrence très disputée, les compétiteurs doivent impérativement se démarquer. Plusieurs voies sont possibles. D’abord améliorer l’attractivité de leur offre en créant de nouveaux formats, pour faciliter la consommation des produits, ou lancer de nouvelles gammes type bio, végane ou sans allergène. Un travail sur l’image et la légitimité de leur produit est également en cours, par exemple en nouant des partenariats avec des clubs professionnels ou des fédérations. La communication est un autre levier puissant pour se faire connaître et se développer. Les marques misent notamment sur les réseaux sociaux en s’associant à des influenceurs. En parallèle de ces stratégies de différenciation, quelques acteurs empruntent des voies spécifiques. C’est le cas des groupes de l’industrie agroalimentaire qui font jouer les synergies entre les différents domaines de la nutrition spécialisée (sportif, infantile, minceur et clinique). Autant de leviers qui devraient permettre au marché de la nutrition sportive de changer d’échelle...


Mots clés : Médias / culture / loisirsSportNutrition et SantéBien-êtreNutrition Salles de sportnutrition sportive

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