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08/03/201803:30

Le marché français de la publicité locale est à un tournant de son histoire. Et pour cause. Avec la révolution numérique, c’est une communication en temps réel, ultra-ciblée et géolocalisée qui est désormais possible, selon l’étude Xerfi France consacrée à ce marché. Une révolution qui offre de nouvelles opportunités mais bouleverse aussi les modes de création de valeur. Et si le basculement du marché vers le net est déjà bien engagé, il est loin d’être terminé pour au moins trois bonnes raisons. D’abord, la conversion croissante des consommateurs aux nouveaux usages va se poursuivre sous l’effet des progrès en matière de couverture réseau et d’accès aux nouvelles technologies. Ensuite, parce que les petits annonceurs étaient jusqu’alors difficiles à convaincre. Un effet de rattrapage est donc attendu par rapport au marché national, certains supports ou formats digitaux (comme le display ou le mobile) n’ayant pas donné toute la mesure de leur potentiel en matière de communication digitale. En clair, les recettes publicitaires dans le numérique devraient encore progresser dans les années à venir.

 

Qui seront alors les grands gagnants de cette nouvelle ère numérique ? Eh bien, selon toute vraisemblance, les acteurs « nativement numériques », GAFA en tête. En quelques années seulement, Google s’est ainsi hissé dans le trio de tête en France, juste derrière SoLocal Group (avec PagesJaunes) et La Poste (avec Mediapost et Mediapost Publicité). Il faut dire que ces intervenants ont de nombreuses cartes en main : une audience de masse ultra-qualifiée, de puissants outils publicitaires ou encore de multiples partenariats avec des régies locales. En toute logique, le marché traditionnel, lui, continuera à souffrir de la fuite des annonceurs vers le numérique. Reste à savoir quelle sera l’ampleur de la baisse de revenus. La publicité extérieure et la radio restent en effet très prisées par les annonceurs locaux, notamment pour leur capacité à délivrer un message dans une zone de chalandise précise. Quant à l’éventuel assouplissement de la réglementation sur la pub ciblée sur le petit écran, c’est encore la grande inconnue.

 

Face à ce big bang numérique, quelles réponses peuvent apporter les acteurs de l’ancien monde ? Force est de constater qu’ils ont pour l’instant surtout misé sur des stratégies défensives. Des stratégies qui reposent sur le tryptique consolidation-diversification-partenariat et qui semblent avoir fait long feu. Pour s’imposer comme de véritables partenaires, et non plus comme de simples prestataires, les acteurs historiques peuvent actionner deux grands leviers. Le premier consiste à enrichir leur offre de services (comme le conseil et la création). Le renouvellement des modes de communication est la deuxième piste à creuser, à l’image du portail dédié à la vente d’espaces publicitaires en longue durée de JC Decaux. Et bien sûr, s’ils ne veulent pas se retrouver sur le bord du chemin de la révolution numérique, ils vont devoir accélérer leur transition digitale. Car les places seront chères et la concurrence féroce. À terme, selon l’étude Xerfi France, le marché de la publicité locale digitale ne devrait pas compter plus d’une poignée de vainqueurs...


Mots clés : Services aux entreprisesNumériquePublicitéRecettescommunication digitale

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