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17/12/201803:30

L’attrait des marques et enseignes pour la publicité sur lieu de vente demeure intact. À contre-courant d’autres supports de communication hors média tels que le marketing direct, le marché de la PLV continue de progresser et les moteurs de la croissance restent nombreux. La publicité en magasin bénéficie d’une image très positive auprès des consommateurs et s’avère très efficace pour déclencher l’acte d’achat, incitant les distributeurs à investir massivement dans la théâtralisation de leurs points de vente. Les dépenses des annonceurs pour ce type de publicité ont ainsi progressé de 3% en moyenne par an entre 2014 et 2018. L’essor du e-commerce a conduit les enseignes à développer des logiques hybrides appelées “phygitales”, pour rediriger les internautes vers les magasins et pour renouveler l’expérience client en point de vente. La publicité sur lieu de vente constitue ainsi le premier support promotionnel utilisé en France, devant la publicité par l’objet, et ce dynamisme ne se démentira pas à l’avenir, selon l’étude Xerfi France.

Mais les pressions concurrentielles et tarifaires s’annoncent rudes et tous les acteurs ne profiteront pas de la croissance. La demande apparaît la plus dynamique dans l’alimentaire et les produits de beauté, où les marques cherchent à différencier leurs produits en rayon et les enseignes à améliorer l’expérience client en magasin. En revanche, la demande issue des détaillants en produits électroménagers et d’équipement de la maison, et dans une moindre mesure de textile, est en retrait. Dans ces marchés clients, le développement du e-commerce a été notamment plus précoce et les dépenses publicitaires des marques et enseignes davantage orientées vers le web. En outre, les spécialistes de la PLV traditionnelle, comme Marie-Laure PLV, EuroPLV ou RC Concept, doivent aujourd’hui composer avec les velléités grandissantes de groupes d’emballages ou de fabricants de mobiliers commerciaux. Le décollage de la PLV digitale apporte quant à lui une dynamique au sein du secteur mais rebat aussi les cartes. Si aucun leader ne se dégage encore, certains opérateurs s’imposent toutefois sur des marchés clients spécifiques comme Activ’Screen dans l’optique ou Cegedim dans les officines.

Face à une concurrence exacerbée, les perspectives de croissance dépendent fortement des efforts d’innovation, tant sur l’optimisation des processus de fabrication que sur l’offre de prestations sur-mesure. Le métier s’est complexifié et suppose aujourd’hui de prendre en charge diverses prestations comme la conception, l’impression, la livraison, l’installation ou l‘aménagement en plus de la fabrication, afin de s’imposer comme l’interlocuteur unique auprès des industriels et des distributeurs. Les fabricants de PLV cherchent par ailleurs des synergies avec des marchés connexes (comme la signalétique, l’étiquetage ou le mobilier commercial). La logique d’éco-conception reste centrale dans ces stratégies, étant valorisée tant par la profession que par les clients. Autre vecteur d’innovation, la PLV digitale devient de plus en plus intelligente et offre une expérience d’achat enrichie, via la réalité augmentée par exemple. La PLV traditionnelle conserve bien sûr des arguments de poids, mais les professionnels du secteur ne devront pas relâcher leurs efforts d’innovation face à la vague du digital, où d’autres acteurs comme les GAFA sont à leur avantage.


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Mots clés : Médias / culture / loisirsCommunicationE-commerceMarketingPublicitéPLV

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