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28/08/201803:14

L’économie de l’abonnement fait de plus en plus d’émules selon l’étude Xerfi France. Au-delà de son périmètre classique (comme la presse ou l’énergie), l’offre d’abonnement et de location gagne peu à peu tous les secteurs. Y compris les plus inattendus. Je pense en particulier aux loisirs, contenus cultures, transports, santé, mode, biens durables et autres produits de grande consommation. Une déferlante qui s’explique par l’engouement des ménages, qui privilégient l’usage d’un produit plutôt que sa possession, mais aussi celui des marques, qui voient là un bon moyen de pérenniser la relation client et d’engranger des revenus récurrents. Arme de fidélisation massive des géants du e-commerce, à commencer par Amazon, l’abonnement est aussi la porte d’entrée d’une myriade de start-up.

 

Notre analyse du paysage concurrentiel montre ainsi que de nouveaux prétendants tentent leur chance. Depuis le début de l’année 2018, citons l’abonnement à la livraison illimitée de Deliveroo, de La Redoute ou de Vente Privée. Evoquons également la box de produits d’hygiène féminine de la start-up Jho ou encore le système de location par abonnement testé par Kering. Mais les vrais bénéficiaires de cette déferlante de l’achat par abonnement restent bel et bien les géants de l’économie numérique. Et chacun ambitionne d’asseoir sa réputation dans son segment de spécialité. C’est le cas de Netflix dans les films et les séries ou de Spotify et Youtube dans la musique. Sans oublier, bien sûr, Amazon dans les produits du quotidien. Autant de groupes qui agrègent des millions de fidèles et multiplient ce type d’offres pour monétiser leur audience, capter des données supplémentaires et fidéliser davantage une clientèle déjà très captive. Et à ce petit jeu-là, Amazon ne manque pas d’atouts pour s’imposer comme l’acteur dominant de la nouvelle économie de l’abonnement : notoriété, logistique, connaissance client et, désormais, approvisionnement alimentaire. En clair, le e-commerçant est en passe de devenir un supermarché par souscription.

 

Face à Amazon mais aussi face à la concurrence du drive, les distributeurs alimentaires hésitent à se lancer à leur tour sur le créneau des courses par abonnement. Et on peut les comprendre. Le tout abonnement a en effet ses limites. D’abord, seule une infime minorité de Français se disent prêts aujourd’hui à s’abonner à des biens matériels dans le futur. Par ailleurs, les consommateurs devront à terme arbitrer entre leurs différents abonnements pour optimiser leur budget. Ils seront donc de plus en plus exigeants. Ce qui signifie que les acteurs doivent résoudre une équation à plusieurs inconnues : offrir à l’abonné une offre très large et modulable selon ses envies ou besoins, accessible à volonté, en lui donnant le sentiment de faire une affaire et de bénéficier d’une qualité de service irréprochable. Une recette bien difficile à dupliquer dans tous les secteurs. D’ailleurs, Auchan a mis fin à son expérience de service de courses par abonnement pour les achats de biens récurrents et non périssables.


Mots clés : DistributionAbonnementLocationEconomie

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