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ACCUEIL ECONOMIE Secteurs & marchés La distribution de chaussures
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02/03/201703:01

C’est un véritable raz-de-marée qui a déferlé sur le marché de la chaussure. Magasins de sport, boutiques d’habillement, marques-enseignes, et surtout pure players (comme Zalando, Sarenza et Spartoo)… Tous veulent leur part du marché de la chaussure, considéré comme un pôle de stabilité dans l’univers malmené de la mode. Mais ce durcissement concurrentiel n’a fait qu’accroître les difficultés du commerce physique selon l’étude de Xerfi. Il a même précipité la chute de groupes centenaires comme Vivarte ou Bata.

 

On comprend alors que la domination des acteurs historiques du marché de la chaussure a vécu. Je veux bien sûr parler de celle des chaînes populaires (comme André, Eram ou Minelli) mais aussi des grandes surfaces de périphérie (telles que La Halle aux Chaussures et Besson) ou encore des indépendants. Ensemble, les acteurs traditionnels ont vu leur part de marché passer de 60% en 2010 à 50% en 2015. Et ce repli va se poursuivre sous l’effet de l’intensification de la concurrence. D’abord, les généralistes de la mode (type Zara ou H&M) sont bien placés pour l’emporter grâce à leur connaissance des attentes des clients, leur attractivité tarifaire et leur capacité à rassembler « sous le même toit » l’ensemble de l’univers mode. Ensuite, les pure players (comme Zalando, Sarenza et Spartoo) sont également bien partis pour tirer leur épingle du jeu. Il faut dire qu’ils ne manquent pas d’atouts entre la performance de leurs services de livraison et la profondeur incomparable de leur catalogue. Enfin, les magasins de sport occupent une place croissante d’année en année.

 

Face à une telle situation, les spécialistes de la chaussure ne sont pas restés inactifs. Parmi les pistes explorées par la dernière étude de Xerfi sur ce secteur figurent celle, incontournable, du cross canal qui place les points de vente physique au cœur des stratégies digitales des enseignes. Eram et Gemo jouent ainsi les bons élèves avec leurs dispositifs de e-réservation ou encore de retrait et échange en boutiques. La refonte de l’offre est également une piste à creuser. Une refonte qui passe par l’innovation comme par exemple élaborer une offre personnalisée grâce à l’impression 3D. Repenser le positionnement de l’enseigne est aussi indispensable pour proposer une offre à la fois dans l’air du temps et accessible. Car tout l’enjeu pour les opérateurs historiques est bel et bien de concilier modernisation et respect de leur identité, qualité et caractère abordable des produits. On aura alors compris que les mutations du marché condamnent les spécialistes de la chaussure à s’adapter, faute de quoi l’éclatement des réseaux de distribution continuera de faire des dégâts.

 

Cathy Alegria, La distribution de chaussures, une vidéo Xerfi Canal TV.


Mots clés : DistributionChaussuresSecteurEtude

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