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ACCUEIL ECONOMIE Global L’industrie mondiale des...
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12/06/201904:02

Pour l’industrie mondiale des pneumatiques, l’Asie est à la fois un rêve et un cauchemar. Un rêve car c’est là où la demande progresse le plus vite. Un cauchemar car des compétiteurs locaux leur livrent dorénavant bataille à l’échelle du globe et les contraignent à réagir. Pour mieux comprendre cela, revenons d’abord sur les grandes tendances du marché mondial.

Selon l’étude Xerfi Global, les ventes de pneus en volume progresse de 3,7% par an depuis 2015 pour un chiffre d’affaires de plus de 143 Md€. Et les perspectives de croissance s’annoncent positives. Totalisant les trois quarts des volumes, le très récurrent marché du remplacement maintient durablement à flot cette industrie. À cela s’ajoutent la hausse des taux de motorisation dans les pays émergents, de nouvelles réglementations favorisant l'adoption de pneus plus performants et la reprise prévue des marchés des pneus de spécialités destinés aux mines, à l’agriculture ou la construction. Autre moteur : l’essor des ventes des pneus de taille supérieure à 17 pouces suite au succès des crossover et des SUV. Aux États-Unis, sur le marché de la première monte, ces pneus représentaient 78% des ventes en 2015 contre 6% en 2000. Sur le marché du remplacement, leur part est passée de 2 à 61%. Des pneus vendus jusqu’à 40% plus chers que les pneus de taille inférieure et sur lesquels les marges sont deux fois plus élevées.

Faisant fi des importantes barrières à l’entrée, des fabricants coréens, singapouriens, indonésiens et plus récemment chinois ont pris pied dans l’entrée de gamme depuis le début des années 2000 grâce à leur avantage-coût et à la croissance de la demande locale. Quelques-uns ont opté pour une logique plus financière en rachetant des technologies et savoir-faire étrangers, à l’image du conglomérat chinois ChemChina qui a acquis l’italien Pirelli en 2015. Ces nouveaux entrants ont rapidement atteint le seuil de rentabilité tout en se positionnant sur des segments plus haut de gamme et sur les grands marchés que sont l’Amérique du Nord et l’Europe où ils affrontent désormais les leaders historiques comme Bridgestone, Michelin, Goodyear ou Continental.

Pour les leaders historiques, les réponses ne se sont pas fait attendre.

• Les efforts portent d’abord sur l’efficience opérationnelle en simplifiant les process et les gammes de produits, en réorganisant l’outil de production ou en l’automatisant.
• Ensuite ils élargissent leur périmètre en s’internationalisant ou en étendant leur réseau de distribution, souvent d’ailleurs à coup de partenariats avec des concurrents à l’instar de Michelin et du japonais Sumitomo sur le marché nord-américain en 2018.
• Ils innovent aussi, tant au niveau des produits qu’au niveau du business model. Grâce aux données produites par le pneu connecté sur le degré d’usure de la gomme, les pneumaticiens ont les moyens d’optimiser la gestion d’une flotte et ainsi de vendre non plus des produits mais des services, qui plus est de manière récurrente, incluant la fourniture de pneus, leur maintenance et les services de gestion.
• Enfin, certains se redéployent sur des segments stratégiques comme Pirelli et son repositionnement sur les pneus haut de gamme. De 45% du chiffre d’affaires en 2014, ces pneus ont représenté 64% des revenus du groupe en 2018. Et si ce recentrage s’est accompagné d’une baisse du chiffre d’affaires en 2018, il s’est aussi traduit par une amélioration de son taux de marge opérationnelle sur la période.

En prenant mieux en compte l’expérience client et l’usage du produit dans la réflexion stratégique, et parfois en optant pour des changements plus radicaux, les pneumaticiens historiques ont donc mis la main sur de nouveaux gisements de valeur tout en creusant l’écart face aux nouveaux compétiteurs. Mais la construction d’un avantage concurrentiel n’est jamais vraiment durable et oblige les leaders à constamment revoir leurs plans pour conserver leur avance…


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Mots clés : Economie mondialeInnovationIndustrieStratégieBusiness modelPneumatiques

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